湖南康程护理用品有限公司（原湖南省倍康卫生用品有限公司）董事长、倍康品牌创始人覃叙钧可以说是一位研究型企业家，不但记者有这样的感受，与他合作的客户和供应商也有同感，他对纸尿裤研究的痴迷和执着给所有认识他的人都留下了深刻的印象。然而，无论是覃叙钧本人还是康程都相当低调，他们认为只有先把产品做好、用品质作为营销的口碑，才是一条可持续发展之路。

从创业之初，覃叙钧就坚定不移地走差异化路线。2005年倍康品牌创立之初，他就率先研发出了复合底膜纸尿片；2007年，他又研发出超薄芯体纸尿片，确立了倍康在纸尿片市场的领先地位。后来，芯体结构逐渐在业内普及，大家觉得差异化已经没有什么空间了，就开始走规模化、低成本之路。对此，覃叙钧有着不同的看法：“面对四大国际品牌的强势地位，国内中小型企业不管是走低端路线，还是走高端路线与‘四大’竞争，都处于尴尬的境地，甚至会透支渠道的信任和品牌的价值。两三年下来，大家就会发现二者并非明智之举，相反企业还会面临更大的压力。我觉得还是得返璞归真，回归差异化之路，以消费者为中心，实现以市场为导向的差异化和品牌化。”

潜心研究消费者需求

以消费者为中心，就必须要知道消费者在哪儿？消费者为什么买你的产品、为什么不买你的产品？2015年，康程组建了“消费者与产品研究中心（CPRC）”，将产品研发与市场调研紧密结合，通过一套完整的机制深入到家庭中去收集调研消费者需求，根据消费者需求指导研发部研发新品，为公司决策提供科学的依据。

随着移动互联网的飞速发展，智能手机的不断普及大大缩短了企业和消费者之间的距离，使得消费者研究变得更加精准便捷。2014年，康程推出了智能纸尿裤“妈妈知了”，这是一次“互联网+传统消费品”的创新尝试，让消费者在购买纸尿裤时多了一个新的选择，通过手机APP，可以很方便地收集宝宝使用纸尿裤时的数据，更加精准地研究用户需求。

为了给消费者提供更好的产品和服务，康程很早就开始推行会员制，并在2015年提出“打造百万会员”的宏伟目标。目前，康程已拥有60多万会员，每个月还会从医务渠道抓取1万名新会员。覃叙钧说：“这种模式可以准确地找到新生用户群，找到新妈妈在哪里，它考察的是企业精准抓取新用户的能力。如果大家的产品都足够好，有很高的客户转化率，那么比的就是谁能够最早获取新生儿的资料，抓住与新生儿父母打交道的先机，所以医务渠道的建设很关键，新生儿市场的蛋糕越往前切把握性就越大。”

有了会员只是开始，如何持续抓住消费者、留住客户才是最关键的。覃叙钧说：“每个月抓取的1万名新会员有多少能转化成最终的客户，这与你的产品品质、价格、用户群的细分是否足够精确有关。用户群体细分很值得研究，能不能把这个工作做在最前面、做得足够细，决定了你是否能够持续抓住消费者。从市场角度看，我们要打造的是持续捕获新客户的能力。”

为此，康程专门成立了大市场部，加强前端的会员管理和分析研究工作，这在国内婴儿护理用品企业中是走在前面的。2015年10月，倍康品牌全面进驻全国孩子王系统门店，成为目前唯一一家和孩子王全面战略合作的国产纸尿裤品牌。以此为契机，双方将进一步打通会员通道，实现会员数据共享。

创建国内首个婴儿健康护理产品应用研究实验室BakenLabs

知道了消费者的需求，“如何使产品满足消费者需求”又是一个关键点。对纸尿裤的诉求中，消费者对红屁股的成因尤为关注。对此，覃叙钧的研究结果是：造成宝宝红屁股的原因，一是长时间的潮湿环境，芯体不干爽，面层、导流层不干爽，游离水沾到皮肤上；二是湿气；三是面层粗糙度。这三点中最核心的因素是湿气。

为了深入研究纸尿裤结构对湿气、干爽度以及泄漏的影响，覃叙钧创建了国内首个婴儿健康护理产品应用研究实验室Baken Labs，并且设计研发专门的实验仪器用于应用研究：

与国防科大合作，设计研发用于湿气蒸发情况研究的仪器；

研制婴体仿真模型，配置120多个感应头，一个指甲大的面积上就有一个温湿度监测点，可以监测宝宝皮肤湿度变化的过程；

设计全透明的仿真硅胶模型，在内部安放摄像头，记录尿液尿出的一瞬间以及之后的扩散过程，再用图像处理软件进行处理，可以模拟纸尿裤穿在宝宝身上时尿液扩散的方向、速度以及漏尿的位置、时间，再针对性地解决问题。

除了用仪器检测外，面料的舒适性、剪裁的合体性，还需要消费者的亲身体验。为此，覃叙钧准备在Baken Labs中专门开设一个房间，布置成一个小型的游乐场，邀请4-6岁儿童来进行穿着试验。因为太小的孩子无法清楚地表达自己的感受，所以需要把产品放大，做成4-6岁儿童的尺码，让他们穿1-2个小时，然后把感受说出来。这种真实的体验反馈，对纸尿裤选材、裁剪、设计会有很大帮助。

冷静看待大牌，保持学习心态

覃叙钧在潜心研究产品的同时对国际大品牌也有清醒的认识。他坦言，在设备稳定性、管理稳定性、维护保养控制以及技术人员的培养等方面，国内企业与国际大品牌存在一定的差距。“国际大品牌的先进设备和管理体系有很多地方值得我们学习。他们的生产线可以达到每分钟过千片的高速，一年内超过200天是零停机的；而国内企业，500片/分的生产速度，一天不停机都很少见；体系管控方面，尤其值得我们学习，我们要保持学习的心态，从内部管理水平上向他们看齐，不断提升品牌的实力。”

覃叙钧认为，国内中小企业只有先提升产品力，才有追赶国际大品牌的可能性。以现有规模和管理水平与大品牌竞争，也许在短期内或者某一个区域内能够超越，要想全面超越任重而道远。

练好内功，打造拳头产品

为了练好内功，康程正在着力打造自己的拳头产品。他们将把两项发明专利应用到产品设计中，赋予产品一些可视化的差异性，做到别人无法模仿。按照覃叙钧的计划，这款产品将全部用进口生产线生产，品控、车间建设都按照国际标准完成，从每一个细节着手，将这款产品打造成行业首屈一指的拳头产品。

康程已通过FDA认证、CE认证和ISO9001质量管理体系认证，成为行业为数不多三证齐全的国产纸尿裤企业。下一步，康程将继续从细节上将这些质量管理体系执行到位，确保生产环节、品质控制环节等都能达到甚至超越国际大公司的标准。

国内卫生用品企业要突破年销售额10亿元是一个坎，这几乎是一个规律，对此覃叙钧颇有同感。他认为，企业规模小的时候市场竞争的面没有那么广、强度没那么大，上到一定层次的时候各方面的压力都来了，感觉像是二次创业，企业需要一个整体的提升，包括组织架构、管理体系的规范程度等诸多方面。覃叙钧说：“以前企业整个体量就这么大，事情就这么多，可能有些岗位是不需要的，一个人可以干两个人的事。现在，岗位多了，而且分得更细了，流程更长了，到了这个维度以后，协调效率和准确性将面临很大挑战。”为此，公司上了SAP等信息系统，希望通过信息系统不断提高管理效率及管理水平，以流程化、信息化为依托，全力实现公司的战略目标。