根据欧睿（Euromonitor International）的统计，从2009年到2014年，个人护理湿巾市场零售额已经增加了大约9亿美元。此外，市场跟踪机构预测从2014年到2019年，在零售量的增长方面将会有近3%的复合年增长率。

婴儿湿巾、面部美容湿巾、女性私密部位湿巾、成人失禁湿巾和可冲散湿巾是个人护理湿巾的核心子市场。根据湿巾生产商Rockline Industries公司的营销总监Dave Deising所说，面部湿巾市场正在蓬勃发展，这主要是因为创新的产品和包装解决方案以及独特的基材层出不穷。他将这个子市场的成功归功于某一特定的人群——千禧一代。“千禧一代对使用面部湿巾的兴趣比婴儿潮一代要更为强烈，甚至强于X世代，”他解释道，“千禧一代觉得使用面部湿巾非常方便。”

Kleen Test公司的业务发展经理Barb Noel也看到了这个市场的成功。“我们看到卸妆和美容湿巾成为个人护理领域最具成长性的类别。年轻一代愿意为高质量的包装、多功能的特点和能提供便利的产品支付高的价格。”她说。

Kleen Test还指出了该市场的另一个趋势，就是在线购买的增长。“很多消费者都在线上订阅了日用品的定期购买，例如每30天购买一次卸妆湿巾。” Noel补充说。

商店货架上的面部清洁湿巾众多，几乎每一个护肤品牌都有推出，于是消费者会比较不同的配方和特点，例如去角质、温和或去痘，而且，即便市场上有这么多的选项，湿巾生产商仍在层出不穷地推出新产品。

金佰利（Kimberly-Clark）凭借其好奇（Huggies）婴儿湿巾、高洁丝（Kotex）女性湿巾和Cottonelle可冲散湿巾，在消费湿巾市场占据了重要地位。他们希望利用其舒洁（Kleenex）品牌下的新系列产品在日益增长的面部清洁湿巾类别分得一杯羹。舒洁的这个系列于2015年12月推出，包括面部清洁湿巾、去角质垫、眼部卸妆湿巾等等。

舒洁面部清洁（Kleenex Facial Cleansing）高级品牌经理Eniko Olah说：“舒洁面部清洁系列使用了专有的材料技术，将有织纹的多层织物和温和的清洁功能结合在一起，再加入亲维生素复合物。这些产品是水基的，因此使用后不会有其他湿巾那样的残留物，从而让消费者有刚洗过的干净感受。”

据该公司介绍，这种湿润的面部清洁湿巾具有的专有多层织纹材料能够去除和捕捉油脂、污垢、化妆品和杂质。舒洁的双面去角质垫能够使皮肤光滑，同时其中的水性洁面液能清洁皮肤，其眼部卸妆湿巾也使用了专有的面料技术，其中的无油卸妆液能轻松卸掉不脱色眼妆。

Olah表示，舒洁拥有数十年的生产高品质纸品和非织造布的经验。这让其下定决心进军面部湿巾领域。“与此同时，我们知道可以利用自身的丰富经验，来寻找新的方法满足消费者的需求。尽管面部清洁领域的产品种类繁多，但我们相信，这个舒洁面部清洁新系列产品能解决目前还未能满足的需求，让面部清洁更有效、更简单。”

宝洁（Procter & Gamble）作为美国家居和个人护理品行业的主导者，其玉兰油（Olay）借着面部湿巾的增长势头推出了卸妆湿巾。这种无香型湿巾可以用于去除眼睛、面部和颈部的化妆品、污垢和油脂。去年早些时候，Olay在其Olay Fresh Effects（玉兰油花肌悦）名下推出了Clear Skin去痘系列。除了去痘卸妆产品和祛红控油产品，这个系列还包括去油、去角质的双效湿巾，它内含一种承诺可深层清洁以拭去污垢、油脂和死皮细胞的名为Textured Exfoli-dots的磨砂技术。

宣扬健康生活方式的品牌商The Honest Company最出名的是环保型纸尿裤和植物成分天然婴儿湿巾，该公司在2015年推出了面部清洁湿巾系列。这种3合1面部湿巾能温和地清洁、滋润肌肤以及卸妆，富含的天然橄榄油和植物提取物成分有助于溶解和去除彩妆，给肌肤补充水分，而且无需清洗。芦荟、洋甘菊则能帮助清洁和保湿。该公司还推出了含有金盏草和芦荟的湿巾产品，具有镇静及舒缓作用，而葡萄籽油和橄榄油能温和且有效地去除污垢、油脂和顽固的彩妆。

与此同时，花王（Kao）旗下的以止汗剂闻名的Ban品牌最近推出了身体用湿巾。据称这种Ban Total Refresh Cooling Body Cloths身体用湿巾具有4种不同的气味，消费者只需轻轻一抹就能感觉神清气爽。这种湿巾适合用于没有时间沐浴的场合，例如从健身房直接去办事，或者工作后立即出席活动。Ban品牌使用了来自日本的专有PowderSilk技术，含有的一种半透明超细粉末能让湿巾接触肌肤后立即产生冷却效果，让肌肤感觉焕然一新，并让皮肤保持光滑、舒适感，并且无粘性残留物。

可冲弃

尽管湿巾近几年遇到了负面新闻，例如说它们会堵塞管道和下水系统，生产商仍然从中看到了增长潜力，并预期未来将有更多潜力。

Rockline公司的Deising指出，可冲弃湿巾的发展势头很好，因为人们认识到湿巾的清洁特点比干的卫生纸更有优势。“我们公司非常严格地遵守行业准则，例如INDA的可冲散指南，所以那是一个生产商必须检查的关键指标，”他说，“负面新闻是否有影响？这很难从如今的消费数据中读取。它会增长得更快吗？这始终是一个未知数。这不会让市场停止脚步，我们并没有看到它影响到消费者的日常购买。”

Nice-Pak International公司也意识到对可冲弃湿巾的需求，并确保其产品符合最新的行业准则。该公司营销总监Ian Anderson表示，它们应该能在下水系统中分解，同时仍然保持较好的性能。

事实上，该公司最近推出了其最新的可冲弃技术，被称为Aquaspun。“Nice-Pak一直致力与众多合作伙伴推动最先进的可冲弃湿巾的发展，并不局限于考虑EDANA第三版可冲散指南的规定和要求，同时还借助各种创新技术，来推动性能的进一步发展。”Anderson说。

天然正当时

个人护理湿巾在涉及到成分时，一个趋势就是“少即是多”，并且更多的“天然”产品被推出。像是Yes To和La Fresh品牌就在宣传其产品不含尼泊金防腐剂，Simple Skin Care湿巾和Josie Maran Bear Naked湿巾也在宣传其产品不含人工香精。

“天然”一词有其令人困惑的地方，这也让使用该词的生产商面临挑战，Rockline的Deising说，配方中更安全的化学物质和更少的成分能起到积极作用。“高水分含量，较少的成分，安全的配方，‘天然’的成分，这些在面部产品领域都能起到非常积极的效果。”他解释道。

WaterWipes品牌的产品只有两种成分，99.9%的水和0.1%的葡萄柚籽提取物（一种天然的抗菌剂）。同时，中国台湾的Piyo Piyo婴儿产品品牌，推出了“Pure Water”婴儿湿巾，只采用纯净水、保湿成分和植物提取物，最近该系列产品也宣布进军美国市场。