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对话谢宏:贝因美转型之路走了多远

YTPP.COM.CN 编辑:颖子  2017年04月16日 09:48  出处:网络
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“转型”二字是近两年贴在贝因美身上最深刻的标签,也是其应对业绩下滑最强有力的武器,于此,我们与贝因美创始人谢宏进行了一次深入对话。在谢宏的规划中,贝因美转型方向是亲子家庭消费,同时,他将自己定义为一名永远在路上且不断创新的创客。在他看来,未来只有变色龙才能存活,只有偏执狂才会成功。

对话谢宏:贝因美转型之路走了多远

▲贝因美创始人、首席科学家 谢宏先生

2017年,贝因美成立的第25个年头。今年伊始,其动作频频。先是计划通过全资子公司黑龙江贝因美参与发起设立华大健康保险股份有限公司,以求进一步优化投资结构;后是拿到了Hello Kitty在中国大陆纸尿裤品类上的使用权,这也让业界对贝因美的纸尿裤业务产生期待。
2017年,贝因美创始人谢宏先生52岁。1992年,当27岁的谢宏带着书生意气以及对自己专业技能的自信投身奶粉行业时,他可能没有想到有朝一日能将贝因美送上国产奶粉品牌第一名的宝座,他可能也没有想到,这个在国内奶粉安全事件中独善其身的品牌在2014年后会经历业绩困境。
今天,当我们网络搜索“贝因美”三个字时,关于其2016年净利润亏损的新闻很多。而我们与谢宏谈起2016年的公司发展时,他并不遮掩地告诉我们:“对贝因美而言,2016年是最痛苦、挑战最大的一年。但由于发生了一件意料之外的事情,使得我们的整个转型之路稍显滞后。”
谢宏所说的意料之外的事件,就是贝因美奶粉被假冒事件。2016 年4月,贝因美旗下的“金装爱+”奶粉被假冒,该事件严重影响到了品牌之后的销售,对公司2016年业绩的影响也颇深。

亲子家庭消费是贝因美转型方向
“转型”二字是近两年贴在贝因美身上最深刻的标签,也是其应对困境最强有力的武器,而早在2013年,贝因美就开始了业务转型。在谢宏的规划中,贝因美的转型方向是亲子家庭消费,他看中的消费潜力不仅仅只是聚焦在婴幼儿身上,而是辐射到整个婴幼儿家庭。
具体而言,贝因美的转型体现在产品研发、技术、管理、营销等诸多方面。谢宏介绍说,贝因美在产品创新上的投入非常大,目前就有十多个科学研究中心。
在营销方面,贝因美也始终坚持创新。贝因美每一罐“金装爱+”奶粉上,都标有二维码。消费者扫描二维码可以追溯产品的原料等信息,也可进行积分获取;而对贝因美而言,通过二维码可以清楚地知道每一罐奶粉去到了哪些消费者手中。这不仅可以防止假冒伪劣产品,也让消费者每罐奶粉的来历,明明白白消费,更是能安心消费。“这是一项重大的创新,行业里做到全程双向可追溯的我们是第一家!”
当然,一家企业的转型并不是一件易事。谢宏也有清晰的认识:“不转型,等死;转型不好,找死”。在他看来,贝因美转型最大的挑战在于团队的惯性思维。“我们团队现在的思维很传统,转型就是要把他们的营销思维转化为互联网思维,这一过程非常痛苦,因为自我否定与自我革命是件非常困难的事情。”
根据谢宏的观察,目前贝因美的转型已经进展到三分之二,在保持现有转型步调的同时,一旦奶粉新政落地,其转型速度必将加快。

竞争混乱无序成母婴电商行业现状
在当下的母婴行业,大大小小的母婴电商平台层出不穷,而贝因美却基于婴幼儿家庭消费蓝海的理念,创立妈妈购平台,让品牌商、代理商、零售商、服务商、微商五环相扣齐齐出击,而贝因美只以企业技术能力进行品质保证。
关于妈妈购成立的初衷,谢宏解释说:“在互联网高速发展的今天,品牌商如果不做自己的电商平台,就不能更好地服务消费者。”对贝因美而言,成立妈妈购是为了与消费者进行更加密切的互动。
与其他电商平台相比,妈妈购的亮点在于对产品的选择。“我们承诺不卖假货,一旦发现,假一罚十。”而截至目前,妈妈购的用户已经超过千万,其客单价是天猫的两倍多,销售情况良好,虽然没有达到谢宏的预期,但实现了盈利。
对于没有达到预期的原因,谢宏分析主要受两方面因素影响。一是因选择渠道众多,消费者被分流;二是行业竞争的无序混乱。“现在中国的山寨产品非常多,给消费者造成了一定困扰。”
在电商平台的未来规划上,谢宏用了非常微妙的表达——跟着感觉走。在他看来,现在的消费者非常随性,消费者的多元化也给电商平台的运营带来了一定的复杂性。而妈妈购能做的就是坚持自己的价值观,把品质做好。

入选哈佛大学商学院案例有利于贝因美的全球化发展
整个2017年伊始,贝因美都在媒体的高度曝光中,除了本文一开始说到的几个较为重大的发展事件之外,今年1月,贝因美入选哈佛大学商学院新兴市场典型企业案例的新闻也在行业内外引起热议。
其实,早在几年之前,谢宏机缘巧合与哈佛大学商学院的校友进行了一次交流分享,该校友对于贝因美没有卷入当时国内的奶粉安全事件颇感兴趣,加之彼时贝因美已经在国内奶粉行业拥有一定规模。他认为,这家企业身上一定有值得借鉴和挖掘的东西,于是便促成了哈佛大学商业院对于贝因美的研究。“哈佛大学商业院组织了一个团队进入我们公司,从生产线到销售,持续跟踪了三年,作为被研究对象的我们,可以说里里外外被哈佛翻看了一遍。在这三年中,他们为了保证信息的真实性和有效性,同我们各个层级的员工、合作伙伴、消费者都做了详实的交流,而我们也在这次研究中鼎力相助,倾囊而出。”
贝因美进入哈佛大学商学院案例库,谢宏也接受特别邀请和该校的老师同学进行了面对面交流。在交流过程中,谢宏不乏被问到各种犀利问题。其中有人问,贝因美这两年的业绩不甚理想,企业今后的路该怎么走?谢宏用了三个“化”回答了这个问题,即战略上全球化,策略上本地化,战术上属地化。“全球化是一个战略方向,如果不全球化,国产品牌就会被围剿。但作为一个全球化的品牌,一旦进入某个国家或地区,策略上一定实行本土化,否则就难以融入当地的市场。而所谓属地化,就适用于中国这样大且差异化明显的市场,以求因地制宜。”
贝因美入选哈佛大学商业院案例对于国外企业了解中国市场和中国本土企业有着积极的意义,而对贝因美来说,入选也证明了其在过去25年的探索是有价值的,同时,对品牌未来的全球化战略也有一定帮助。
当下的贝因美已经不仅仅是一家奶粉企业,其业务版图已经延伸到纸尿裤、实体店、保险等诸多行业。对于公司未来的业务结构组成,谢宏认为这不是由企业来决定的,而是应该完全跟着市场和消费者需求走。正如他在一篇名为《未来已来,只有变色龙才能存活》的文章中写道:“现在已经是一个充满不确定的时代,我们不能百分百地预见下一秒肯定会遇到什么情况,完全按照计划方案走,你会发现完全就进行不下去了。这个时候就非常需要见招拆招的能力,也就是我一直在强调的遇到困难克服困难,遇到障碍排除障碍,其实是要一种非常灵活的解决问题的能力。”当然谢宏表示,在奶粉品类上,贝因美会不忘初心,努力前行,继续坚持国际品质,科学配方。
二胎政策搅动着当前国内母婴行业这一池水,该政策究竟对于母婴行业的利好影响有多大?业者各执一词。谢宏认为,二胎政策既是机遇也有可能是陷阱,因为母婴行业的前景越被看好,抢蛋糕的人就会越多,整个行业的竞争也就会愈加激烈。“二胎政策对我们的帮助目前来看并不太明显,我们的重心依然在基础竞争力、核心竞争力、综合竞争力、可持续竞争力这四个阶段,目前我们差不多处于可持续竞争力阶段。”
如今的谢宏已经抛弃了贝因美CEO的身份,将自己定义为一名永远在路上且不断创新的创客。他认为,未来只有变色龙才能存活,只有偏执狂才会成功。那未来,贝因美在“创客”谢宏的互联网思维影响下会焕发怎样的生命力,值得期待。

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