新零售已经开始成为一个新有名词，在双十一来临之际，很多母婴品牌也都开玩起了闪配服务、智能母婴快闪的新零售营销模式。

配方注册制大背景下，国内奶粉行业竞争激烈，战火甚至烧到“双11”。南都记者发现，距离双十一还有几天，各大品牌已纷纷祭出杀手锏求关注。今年，除了传统线上买赠促销行为，奶粉企业，尤其是外资奶粉品牌更注重线下客户体验，包括惠氏、美赞臣等在内，奶粉企业借双11试水新零售，其中，惠氏将线下门店跟线上打通打造闪配服务，美赞臣则推出智能母婴快闪店。

闪配服务、智能母婴快闪店成亮点

昨日，从美赞臣获悉，今年美赞臣首次携手天猫，运用云货架、AR技术、智能母婴室等智能技术打造智能母婴快闪店。该快闪店将在明天亮相广州太古汇，它借助了阿里巴巴云货架技术，以大屏互动的形式强化O2O消费交互式体验，将超人气英国IP小猪佩奇与AR技术结合、通过实景交互的结合，给消费者带来一场独特的视觉体验，快闪店同时还配置了智能母婴室，通过随处可见的智能调奶器、恒温冲奶机、感应垃圾桶等人性化、智能化设备，刷新人们对母婴室的印象。

为提升消费者购物体验，另一进口奶粉品牌巨头惠氏则早在10月中下旬就宣布，双十一期间将联合旗下1000多家门店改进配送，让消费者在双十一当天下单购物，最晚24小时就能收货。“公司打通了电商渠道与全国各地1000+母婴门店的渠道通路，联合了孩子王、乐友孕婴童、中亿孕婴、健瑞儿、宝莲灯等多家连锁门店，范围覆盖全国”，惠氏营养品的相关工作人员表示，“在下单的流程上我们也进行了升级，消费者通过天猫下单，系统会直接自动派单到3公里范围内的线下门店，门店通过自送或者借助菜鸟速店通派送，消费者最晚24小时就能收到货，最快1小时可以收到货品。南都记者采访获悉，惠氏此活动推出的背景是，近年来无论线上线下的品牌都在利用这个时间开展各类促销，奶粉行业也是如此，而在往年，快速供应链、物流服务，强大的仓储能力是每个品牌商面临的重大考验。

此外，双十一期间，惠氏营养品还联合一批线下门店，依靠阿里技术支持，将全国160余家门店打造成“智慧门店”。同时，快闪店也是惠氏双十一期间营销另一亮点。10月29日、11月5日，BabyNes贝睿思、启赋先后联合天猫搭建双十一快闪店。

新零售模式更适合一线市场？

对于今年双十一奶粉行业营销新趋势，宋亮分析指出，母婴行业是专业化程度很高的服务产业，婴幼儿奶粉行业正从传统经销体系转向渠道扁平化、专业服务为主的发展方向，“而体验式服务能够在很大程度上提高消费者对品牌及产品的粘性，提高品牌忠诚度，提升产品销售。”

此外，南都记者发现，此次双十一创新玩法中，国产品牌身影比较少见，多是外资品牌参与其中。对此现象，宋亮告诉记者，外资品牌目前在积极实现线上线下一体化发展，“外资奶粉品牌市场集中在一二线，消费者对线上、线下了解较多，新模式有推广的群众基础”，而国产品牌则多集中在二三线城市，依旧是依靠传统模式做市场，这个市场对新模式的适应很差，“此前也有国产品牌在双十一做过尝试，但效果不理想”。