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纸尿裤市场80%份额被外资品牌抢占 国产纸尿裤如何突出重围
网友分享:Kitty
2018年01月28日 13:50来源于:火爆育婴童招商网
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目前国内婴儿纸尿裤生产厂家超过600家,婴儿纸尿裤生产线超过1200条,婴儿纸尿裤牌子超过2000个,纸尿裤市场年均销售额在400-500亿之间。

图源:网络

在这块巨大的蛋糕中,外资品牌的市场占有率很高而且相对稳定,尤其是国内婴儿纸尿裤高端市场80%的份额被“帮宝适”、“花王”、“好奇”、“妈咪宝贝”、“大王”等外资大牌抢占,国内婴儿纸尿裤整体市场份额的三分之二被外资品牌抢占。

巨头围攻,国产纸尿裤是否还有机会突出重围?未来纸尿裤市场会是怎样的格局?

“国产纸尿裤的品牌品质在不断接近国际品牌,有的甚至超越了某些国际品牌,因此国产纸尿裤市场份额占比一定会越来越高,最终会占到60%-80%之间,这是大势所趋!在保证品质的前提下,营销会显得更加重要。”国产纸尿裤品牌“一朵”操盘手一朵创始人刘祥富自信而坦率的讲道。

八年不断自我革新 为纸尿裤实力正名

外资品牌重兵把守,扎心了老铁!国产纸尿裤还有机会吗?

对于快消品而言,过去是生产什么卖什么,卖家推动消费需求变化,而如今变成消费驱动供应。

围绕“消费者需求”为核心,抓住需求的端口,打造优质的产品,改革供应链体系,升级服务体验,提升企业运营管理水平,企业才能在瞬息万变的市场中站稳脚跟。

“纸尿裤消费时间短,消费者对品牌忠诚度较低,导致贸易商对品牌忠诚度也很低。所以对品牌来讲,品牌的沉淀难度更大,要想快速增长,做好品牌,只有离消费者更近,更好的服务消费者。我们这个行业如果没有变革创新,生存发展空间会很快到达天花板。另一方面,2016年纸尿裤品牌数量激增,激烈的竞争导致多数外资企业下调价格,但这使得本来就处价格低位的本土品牌愈发艰难。”拥有10年纸尿裤行业经验的刘祥富由衷地说道。
创业不易,做纸尿裤行业更艰辛,从办工厂、做直供、做电商再到开线下工厂店,从0做到5亿的销售额,8年时间,刘祥富带领一朵团队将这款纸尿裤做成国民先锋品牌。

“一朵在2009年开始创办纸尿裤工厂,从最初的300万到今天总投资超过6个亿,一朵的经历充满艰辛。2010年产品上线,但这个时候,我们发现纸尿裤行业早已不再是只要是个产品就能卖的情形,因此招商难度非常大,最后一朵放弃了传统经销商渠道,开始直供模式,直接服务终端。由于纸尿裤具有用户生命周期短的特点,一朵走了两条路,线上销售,同时沉淀用户,2011年年底我们开始打造线上团队,到2016年双11单日销售额达4081万元居国民品牌第二、双十二单日成交额1926万元再次名列国民品牌第一。2016年一朵销售总额达到5个亿,2017年我们希望能达到7个亿的目标。”

上游品牌杂乱,消费者在挑选优质品牌时不免会遇到困难,对优秀的品牌商也提出新的要求。同时受线上市场冲击,门店运营难度加大,正面临转型升级。此外,刘祥富洞察到电商发展速度减缓,直供模式不灵,企业要活下去必须再度创新,于是变革中的一朵又迈出了大胆的一步。

“2016年8月底,一朵开始采用F2C模式做工厂店,打短供应链,我们以接近成本价将产品送达门店,到现在有300家工厂店,2017年我们希望能做到1500家。半年时间过程很辛苦,做工厂店比做电商、传统都要辛苦一些,但是做到今天,我觉得方向是正确的。在2016年11月份和12月份两个月,一朵在电商领域取得了1亿左右的销售额,比2015年增长了40%多,如果没有工厂店,销售额可能就不会有这么高的增长率。”

站在渠道的角度来看,门店想要获得更大的生存空间,就必须提高供应链的水平。

在这样的转型思潮下,通过半年时间的打磨,我们把倾情打造的一朵工厂店定位为一站式购物平台,一朵携旗下各个系列优秀产品,联合业内优秀品牌,覆盖纸尿裤、奶粉、辅食、洗护、棉品、喂辅用品等婴童店主要品类,既能保证产品品质,又凸显了价格优势。

未来我们将进一步整合供应资源,不断降低门店采购成本和风险,将更多的利润空间留给加盟门店和消费者。

我们给门店提供三方面服务,第一,保证优质的产品力,我们通过供应链优势直接将产品给对方,不要利润;第二,渠道力,帮门店招揽新客,相对来讲这方面我们比门店更有优势;第三,提供培训、后台服务。我们以现在的规模继续打磨团队,这3个板块我们肯定能形成优势。通过在一朵工厂店的采购,门店能有10个点的优势,如果一个门店一年做100万的生意,那就会多出来10万元的利润,这10万就相当于门店一整年的费用,这样事实上为门店增加了生存空间,同时达到了双赢的局面。”

纸尿裤破局之战:

产品力 品牌力 渠道力齐驱并驾

外资品牌重兵把守,扎心了老铁!国产纸尿裤还有机会吗?

一个成功的快消品牌无外乎必须具备品牌力、产品力、渠道力等三力,三力合一才能成就品牌的知名度与美誉度。

从近些年零售市场的发展情况来看,若想把品牌从旗帜的角色变成“为渠道服务的仆人”,有效的驱动渠道中间力量,就必须从提升产品力与品牌力的角度来着手,细分市场的划定,有针对性的新品推广,产品的卓越性能、优良品质和稳定性,将是决胜中国市场的关键。

随着市场走到了个性定制、圈层消费的时代,谁能抓住消费者的痛点,谁就能笑到最后。

“对于我们这样的品牌,品牌公众识别度是瓶颈。真正要在母婴行业做大,主要看谁能有更强的渠道销售能力,因为消费周期短,如果对渠道没有掌控力都会做的很苦逼。现在消费升级、新零售、“体验式”营销大热,其核心就是通过产品的不断升级,用更少的成本将产品送到消费者手上,不管是通过什么渠道销售,这样才有生存空间。”

从2016年开始纸尿裤原材料价格不断上涨,目前我们零售价已经涨了一部分,电商涨了20%。但我们不是单纯的价格上涨,而是对产品进行升级改造。本身我们电商的价格很有优势,去年上半年开始做产品升级,在电商方面的产品升级已经全部做完,所以原料价格变动没有影响到我们的价格,也没有影响销量,反而持续增长。二是面对原材料价格上涨,我们降低费用,开源节流,通过内部自身的改善,节能降耗,提高产能。

对于一朵的定位,刘祥富更看重产品与企业本身。

“一朵的产品定位,是通过渠道流程的压缩,通过我们生产自成的改善,降低成本,让消费者能买到物超所值的产品,与国际品牌零售价低20%左右。企业定位,目前国内很多企业日子都过得不太舒服,所以我们要做好自己,想办法迈过10亿的销量,增销售额,降低整个固态费用,增加利润,同时重视渠道,品牌只有夺取渠道这块战略高地,才能够对自身发展起到决定性的作用。”

新零售时代已来,不进则退。一批批的国产纸尿裤创业者旷地丛生,背负了太多人的期待。在充分享受了互联网红利后,面临新零售大潮,国产纸尿裤现在最需要的是一场真正的二次创业,实现品牌再造、产品创新与渠道重构。

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