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昔日王者贝因美如何重返荣光 快跟老对手飞鹤取取经吧

YTPP.COM.CN 编辑:绣娟  2018年08月02日 13:48  来源:中童观察
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贝因美是一个不折不扣的明星公司,即使在困境中挣扎多年,仍无损它头顶的光环。在母婴行业,很多人有贝因美情结,本文便出自这样一位奋斗在市场一线的资深行业人。对贝因美这个昔日的对手品牌,他有话要说。

7年前,贝因美在深交所头顶光环上市,估计怎么也不会想不到今天的处境:皇冠陨落,披星st面临退市。按照当年势头,贝因美本该扛鼎中国乳业、抗击外资占领一线城市的。

上市当年,作为从业者,本人非常佩服贝因美的产品定位和团队执行力,要知道,现在的国产一哥当年可是紧盯贝因美策略进行模仿的,推高端产品线,但动销却比不了爱+,如果小贝策略不出昏招,其实有充足的时间成就霸主伟业。

昔日王者贝因美如何重返荣光 快跟老对手飞鹤取取经吧

但风来了,不一定就能飞。

2013年,乳业品牌排序变革之年,贝因美销售额见顶,后续昏招不断,直至今天局面。

从销售市场角度复盘看,贝因美2013年之前的优势是团队,但2015年为了应对股价,砍掉大部分销售团队,降低了成本,但副作用是没有人才冲锋陷阵,指望代理商冲在前面,就能创造销量增长?醒醒吧,如果选择的代理商素质先天不足,丢掉的将是整个区域!

其次,是提高大客户授信来刺激经销商大幅铺货。品牌奶粉先款后货是主流,业绩提升来自于终端动销,如果实销不提升,即使代理商有资金,也不会压太多库存,更何况终端需要厂家给予资源,共同发展。

过去的不能改变,站在今天,贝因美国内国外工厂数第一,产品线丰富,依然在消费者心目中拥有好的口碑,这是优势,接下来如何实现品牌弯道超车,本人特提出一些建议给小贝参考。

一、强化中层团队

参照乳业大咖雷永军先生的判断,中层领导(总经理、总监)很重要,判断维度是:第一,公心;第二,私心;第三,大局观。飞鹤最近五六年快速增长,与团队贡献分不开,与蔡方良与冷友斌的领袖型组合,和中层总经理、大区经理、省区经理、地区经理的中层梯队分不开。

有时候,为了一场大型嘉年华,总裁甚至深入一线,亲自到场,更不用说下面的中层。为了开展消费者教育活动,不仅有董事长亲自盯项目,总裁也会亲自操刀做讲师,地区经理以上级别牺牲周末休息时间,一起为品牌增长目标赋能!从上到下统一目标,这样的团队自然战之能胜。

二、大单品突破

对目前的狮子策略进行调整,主力拳头产品必须放在企业的最核心位置,并走在市场最前端。没有领头大哥,出再多产品也扛不了大梁。可能企业内部的定位是以商超产品为主,但这样一来就不够突显——走访河南终端,很多店只见到国代产品,见不到主线产品。

对于消费者来说,贝因美是什么?爱+?贝艾可?还是育婴博士?参照飞鹤的定位策略,集中大部分实力打造星飞帆,最近四年星飞帆贡献了超过80%的业绩,大单品效应突显。对消费者来说,星飞帆是飞鹤,飞鹤就是星飞帆。

飞鹤现在所有宣传和广告只有星飞帆一只单品,飞鹤集团下有飞鹤、艾贝特、关山三个品牌,但后两个品牌严禁使用飞鹤两个字,相当于独立品牌运营。聚焦!消费者就会形成一个统一的印象。

在大单品势能的带动下,飞鹤旗下婴童渠道产品会被带动着慢慢增长。飞鹤主品和婴童产品都是是由厂家团队直接服务的,大局意识更好,目的更精准。不但飞鹤,最近几年高速增长的宜品乳业利用有机、纯羊优势,独立操作,业绩也是高速发展。

三、务实为本

高层多走走市场终端,有效沟通,务实前行。以飞鹤为例,2013年开始,地区经理以上级别可以把渠道存在问题和好的想法反馈到总经理乃至董事长,总经理走访河南商丘、周口,看中婴童渠道竞争软肋,为了迎合市场,两个月打造了960g/1000g分渠道操作,为飞鹤中高端铺市打造了基础。

四、动销为王

产品动销的动力来自两块,一块是品牌拉力,另一块是渠道推力。给消费者一个选择你品牌的理由,解决渠道动销,打造优秀门店。政策的出台应该从实际出发,而不是纸上谈兵、坐在办公室拍拍脑袋来决定的。

目前飞鹤在地面终端扩充陈列面,制作橱窗形象,大型路演和小型活动助销。空中持续电视媒体、网络媒体等持续投入。在市场上从大区经理但基层销售,每天走在一线,全力以赴解决动销和消费者教育。

五、打造根据地市场

建议贝因美集中资源把浙江、河南、山东、江苏、安徽这几个乳业大省做成根据地市场,盈利后,复制到其他区域。以飞鹤为例,重要根据地原来是北七省,河南、山东、江苏三个核心,最近两年才开始湖北以内才开始发力。对比飞鹤,今年在河南商丘市场,飞鹤的目标是1.8个亿,不知能否给贝因美高层启示?

希望谢宏回归把贝因美带回皇冠。加油,小贝!

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