第三方市场研究咨询机构英敏特发布《中国婴幼儿护理市场洞察》报告称，中国0~3岁婴幼儿护理用品市场规模预计将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合年增长率高达20%。诱人的蛋糕引得新入局者众多，成人洗护品牌纷纷开始进军婴幼儿洗护市场，纸尿裤等日化企业也逐渐扩展洗护品类，日韩等新兴洗护品牌也尝试借道电商海淘渠道进入中国，品牌大战一触即发。

与此同时以90后为主的新生代妈妈消费者成为核心消费人群，全新消费理念消费偏好考验品牌的洞察力和变革力，市场与人群剧烈迭代之时，守成者如何继续保持领先引发行业关注。婴幼儿洗护领导品牌强生婴儿近日宣布旗下产品全面升级，母婴行业观察独家对话强生消费品中国个人护理业务市场副总裁张立云，揭秘此次强生婴儿做出50年来最大规模升级的背后考量，解锁品牌如何在婴幼儿洗护市场新赛段一击制胜。

强生消费品中国个人护理业务市场副总裁 张立云

“皮肤是宝宝与世界的第一层交流”

全新理念引领配方与包装双重升级

眼下众多母婴洗护品牌都在分龄理念的驱动下推出差异化产品，强生婴儿也在2017年启动了“科学分龄”新理念，并根据不同年龄段的婴幼儿推出了润护新生系列、燕麦滋养系列、儿童亮泽洗发露和婴幼儿洗衣液四大系列新品。2018年，站在新的起点上，强生婴儿再次实现自我迭代，据张立云介绍，科学研究发现，皮肤是宝宝第二个外露的“大脑”，早于听觉、嗅觉，是新生婴儿最早与外部世界沟通交流的窗口，基于最新行业洞察，强生婴儿正式提出“皮肤是宝宝与世界的第一层交流 ”全新理念。只有宝宝的肌肤保持良好的状态，他们才能更好地感受和适应这个世界，围绕这一理念，强生婴儿也在配方和包装上做出了重大升级。

产品配方方面，婴幼儿的洗护产品虽然与成年人的洗护产品配方相类似，但是在基本原料、防腐剂、香料等方面都有着特殊的要求，强生产品的生产标准一直超出行业平均水平，全球护肤品行业规定的所有成分中，只有2%的成分被允许用在强生产品中。此次配方升级会更安全，更温和，不添加任何色素, 90%天然来源成分, 在产品测试中获得全球5000多位妈妈的好评。

包装方面，在颜值即正义的时代，强生婴儿多个新品此次采用专利创新瓶型，圆润的水滴造型不仅可爱，而且对宝宝也更安全，而易旋转泵头更是方便妈妈们单手操作。张立云介绍，为确保用户使用过程中不会出现折断情况，强生做了500次开盖检测，而此次加工包装用的所有模具更是追求工匠精神，不惜工本由国际供应商全部在欧洲以及美国制造进口，单个模具一般价格会比国内制造贵很多，一套产品可能相关的模具在10个以上，整体投资可谓巨大。

张立云认为当下的中国市场和消费者正在发生巨大的变化。第一，产品颜值化。越来越多的母婴消费者会更加重视高颜值、高品质所代表的精致生活。第二，消费轻奢化。80后和90后成为了中国市场的消费主力军，购买群体趋于年轻化。同时，这些新生代兼具彰显自我和超级消费的特点，母婴消费已经迈进轻奢时代。第三，品牌国际化。张立云表示“强生婴儿全新产品的上市，其实是强生在全球做出的50年来最大的一个变化，而中国也是全球第一批产品上新的市场，非常契合当下中国市场的变化。”

最大规模升级获中国合作伙伴点赞

科学理念+专业呵护被全球市场认可

而与强生合作多年的合作伙伴也纷纷表示对此次升级期待已久。广东壹加壹商业连锁有限公司总经理廖永红表示壹加壹自成立以来，就一直有销售强生的产品。强生作为全球的No.1的品牌，在安全方面深受当地人信赖。“此次无论从产品的瓶身的设计也好，功能方面，还有整体的一些质量方面的设计，都很人性化，我们作为零售商蛮有信心。”

广东壹加壹商业连锁有限公司总经理廖永红

而业务覆盖山东、江苏、安徽、上海、浙江地区的青岛福兴祥商品配送有限公司总经理禹晓表示，山东是二孩人口增加比较显著的省份，比起价格，二孩家庭更注重品质，而具有多年积淀的强生具有良好的品牌辨识度，在讲颜值的时代，强生这次包装的升级和配方的升级符合消费升级下的趋势，作为多年合作伙伴很高兴看到这种变化。

青岛福兴祥商品配送有限公司总经理 禹晓

不难看出强生在中国强大的品牌力离不开其深厚的制药背景，母婴行业的特殊性在于消费人群与使用人群是不同的，如何在营销大战中打动妈妈，强生给出的答案是专业。与基于原有业务半路转入婴幼儿洗护市场的企业不同，强生婴儿凭借婴幼儿护肤领域125年的积淀成为专业性的代名词。张立云表示在婴儿皮肤研究领域，强生公司为业界90%的论文和科研文献提供支持，成为行业标准的引领者。在任何一个国家，强生都不会满足于只达到一个国家的行业标准，所有的产品都按照比医用级更高的药用级去完成标准的。

凭借专业，强生婴儿成为全球销量第一的母婴护理品牌，产品畅销于173个国家地区。其中，在美国、加拿大、英国等欧美国家的市场占有率远高于第二名，这些国家中70%新生婴儿的第一次沐浴产品使用的是强生。

赋能渠道搭建体验新场景

未来将持续引入高端品牌

自1986年进入中国以来，强生婴儿提供的婴儿护理产品得到了中国家庭的广泛信赖，尼尔森数据显示，强生的婴儿沐浴露和润肤产品等一直在中国市场份额上名列第一。张立云表示中国和其他的国家会有不同，因为才刚刚开始放开二胎，消费者很多都是只有一胎经验，也就是说没有地方可以学习，那就意味着她会对专业的要求更加高，而且更需要给到他们更多的护理知识。

除为包括中国在内的多个国家提供强生自己研发的抚触项目外，新零售下，体验式消费呈中国母婴消费市场的主流，强生正积极应变赋能渠道方，搭建体验新场景为消费者提供优质服务。张立云表示强生在大范围市场营销的同时关注新零售能够形成的深度运营，并做了很多场景化品牌体验的活动，通过“智慧母婴馆”和快闪店等场景以数字化的方式把品牌更好地呈现给妈妈。

渠道策略方面，张立云坦言作为品牌方，未来将不只专注消费者，还将关注与渠道的共同进步。目前强生婴儿渠道策略采用电商和实体并驾齐驱的策略，未来将实现全渠道落地，让消费者可以更加便捷迅速的购买到强生婴儿的产品。产品方面，张立云表示看好中国婴幼儿高端洗护市场，未来强生会继续积极引入高端护肤品牌，给到母婴市场解决方案进而促进行业发展。

当下中国母婴洗护市场在消费升级和人口红利的驱动下发展动力强劲，然而最好的时代往往也是最焦虑的时代，对于强生这种巨型体量的公司可谓机遇与挑战并存，唯有在继续保持科学研究领导力的同时，不断与时俱进，自我迭代才能在激烈的竞争中实现持续增长，坐稳头把交椅。