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何庆庆 阁外设计有限公司联合创始人

一人秀

主题：

门店重构：场景化陈列是母婴门店的发展趋势

内容要点：

1） 母婴门店装修、动线和陈列的现状

2） 为什么现状是过时的？问题在哪里？

3） 新的趋势是什么？

4） 以棉品为例，场景化陈列应该怎么做？

5） 场景化陈列占用更大面积，是否会降低坪效？

6） 是否所有部类都要做场景化陈列？

母婴店终端视觉陈列的通病之一就是空间规划极不人性化。

不仅不人性化，大部分母婴店都没有认真去做空间规划。就知道多摆多放，多摆点高柜，多摆点中岛，这个那个位置都要多摆点货，没有一点科学的设计思路。

而一个店铺的空间设计，不仅需要规划，而且要结合商圈调研，结合人的购物习惯以及陈列思维，去规划空间布局，包括动线设计。

从陈列的角度来说，卖场空间的规划分为VP、PP、IP三大空间，另外还有一个空间叫动线空间。

VP是情景陈列空间；PP是重点陈列空间，比如说模特，模特就是重点陈列空间，比如说正挂，就是重点陈列空间；那IP是什么？IP是单品陈列空间，也就是经常见到的摆放、叠装、侧挂等，这些就是单品陈列空间。

通常利用VP、PP、IP使顾客购物的一个流程是，通过VP情景展示把人拉进店里，通过VP加PP重点陈列，把人留在店里，最后在IP的位置打开客户的钱包。顾客的行走动线可以通过对三大陈列空间的设定来设计。

这个依据来自于美国广告人路易斯提出的著名的艾德玛法则。艾德玛法则是顾客在购物时的一种心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。

给大家看一张图片，这张图片非常清晰地阐述了艾德玛法则，也就是上面说到的购物的心理过程跟陈列空间规划之间的一个关系。

上面这张图就是空间陈列规划的一个VP、PP、IP，艾德玛法则的一个流程，首先你会注意到一个商品，比如说透过橱窗，你看到那个模特穿着衣服，你觉得很不错，就进去找那件商品，然后你走到店铺里面，你看到店铺的流水台上面有一个模特就穿了那件衣服，这个时候你就会对那件衣服产生兴趣。

感兴趣后，你会想摸一下它，感受一下它的面料还有质地，可能还会看一下价格，你觉得各方面都不错的时候，这个时候你就会想有没有我穿的码、有没有我想要的颜色，这时候你就会走到流水台旁边的侧挂架上面去找这件商品的码段和其他的颜色，然后你拿着这件刚好适合你的码段的衣服你会干嘛？

你会去记忆，你会去联想这衣服穿在身上是什么感觉？于是乎你会干嘛？你会去试，试完之后确实都不错，很合身，也很合体，然后就会行动购买。这就是整个购物的心理流程，从注意到兴趣，再到欲望，再到记忆，再到行动。

所以你在做空间规划的时候，就要运用艾德玛的这种购物心理原理去规划你的空间。什么位置需要VP？什么位置需要PP？什么位置需要IP？

而科学的卖场空间规划其实是有原则的，这里我总结一下有六个基本法则。

1 畅通性

首先要畅通，动线一定是要通风的，不能让很多人挤在通道，现在很多妈妈带宝宝购物都会推着车，而且很多时候会跟着家人，尤其是周末的时候，主通道的宽度一定要够宽。

2 最佳使用率要控制在50%

一个空间规划，并不是要摆很多货柜、摆很多货就是最好的，一定要让它透气。为什么要用那么大一个空间来放一个休息区，因为顾客带着宝宝很快就会走累，需要休息，这就是一个人性化的空间布局。

所以最佳使用率也就是说，除去动线空间、包括一些道具空间，你的商品空间其实只要控制在50%就很好了。

3 右边优先

因为人都习惯往右边走。所以很多时候在做动线规划的时候，要先考虑你的右边。所以我们在做门店规划的时候也会习惯说，把收银台放在左边，把右边规划成服装品类。

4 趋色性

人人都喜欢看到颜色，哪里有颜色就习惯看到哪里，一定是这样。所以为什么卖场里需要有色块，需要有海报，因为海报和色块是有画面的东西，是有颜色的东西，会吸引顾客的眼球，然后停留下来注目。

5 趋光性

人都喜欢亮的东西，一定要做重点照明，你见过谁的橱窗是乌漆嘛黑的？谁的橱窗是不开灯的？橱窗跟流水台的位置一定是最亮的，因为PP跟VP就是想办法把人拉进去诱导进去，诱导首先要有灯光，然后才让能吸引顾客停留进店。

6 猎奇性的心理

猎奇心就是好奇新鲜有趣，比如你去逛商场的时候，会发现有一些店铺做动态式的视频播放，也有一些摇摆性的插牌，为什么放这些东西，因为会让人产生好奇有趣新鲜的感觉，人都喜欢新鲜有趣的东西，如果在你的卖场里面，给你的陈列设计一些比较新鲜、有趣的一些事物，比如在的中岛端架上播放视频，墙上放上音箱，这些都是会吸引顾客停留的。