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回看营养品行业几度起落 竟然都跟这个原因有关
网友分享:Kitty
2018年12月16日 12:34来源于:网络
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营养品不是没火过。

上世纪90年代,市场经济开始展露生机,刚刚解决了温饱问题的国人,将关注的焦点转向了“健康”。这是一种补偿性消费,上一代人用牺牲健康的方式换来了经济的跨越式发展,下一代人就要用这发展的果实来补偿自己的身体。

于是,巨大的消费力涌向了健康产业,而率先承接红利的,是营养保健品:

太阳神将广告传播提升到“振兴中华”的高度,狠狠地砸中了整个民族的痛点,成为中国保健品行业、甚至是中国企业届的第一代霸主;三株在前辈的光环下高歌猛进,营销网络遍布全国,甚至下沉到农村,将广告刷到了村口的围墙和电线杆上,勇创80亿的宏伟业绩;脑白金瞄准“送礼”定位,精准迎合国人的“孝心”痛点,密集轰炸的广告轰炸成功抢占了消费者心智……

有心人会发现,这些保健品明星的崛起,有一个共同的路径,那便是营销。

作为保健品行业的重要分支,母婴营养品也有过“躺着都能赚”的繁盛时期。牛初乳以增强免疫力为卖点,在市场上一骑绝尘,单品市场规模达几十亿,同时还捧红了培芝、生命阳光等进口品牌。除此之外,鱼肝油、乳钙等其它细分品类也蒸蒸日上,逐渐成为育儿“刚需”。

然而,这个行业从诞生起就注定不会平静。由于标准不明,企业在市场竞争中如同刀尖饮血,随时可能“踩雷”。由于缺乏监管,市场上“劣币”横行,过度营销之风泛滥,严重败坏了行业形象。

2012年,一场关于“牛初乳含有大量激素,致使儿童性早熟”的争论拉开了营养品危机的序幕。虽然此说法最终被证明是谣传,但经过了此前一段时间的发酵,在消费者当中造成了不小的恐慌,而这种群体性情绪带来的负面影响是不可逆的,导致市场对牛初乳的信任度急剧下降。

这还只是个引子。2012年4月,真正的重创来了,卫生部出台“牛初乳禁令”,规定婴幼儿配方食品中不可以添加牛初乳,但这短短的几个字到了市场上,就成了坐实“牛初乳是骗局”的官方认定,瞬间给行业带来了毁灭性打击。

即使,当时已有不少国产牛初乳产品早已通过国家食品药品监督管理局(FDA)批准,属于有功效的保健食品,只因婴幼儿领域未做明确规定,使牛初乳率先成了“牺牲品”。

祸不单行。同年,知名营养品品牌金奇仕也被媒体曝光,称其补钙产品钙含量不足,使婴儿吃出佝偻病,之后还被网友扒皮是“假洋鬼子”——标杆企业陷丑闻,使得营养品信任危机雪上加霜。

事后有业内人士分析指出,出现补钙还缺钙的情况,原因是多方面的。总的来说,不同的人,在不同的成长阶段,身体所需的钙是不同的,金奇仕产品只是“营养食品”,而非具有针对性治疗作用的药品,显然,由于前期缺乏法规标准的引导教育,有相当一部分消费者将两者的概念混淆了。

不幸的是,打击接踵而至。2013年,央视“3·15晚会”曝光了国内部分鱼肝油厂家违规生产,将鱼肝油药品变成针对婴幼儿销售的普通食品,致使其鱼肝油含量超过国家规定的儿童正常摄入量。一时间,舆论哗然,群情激愤,整个营养品行业就此坠入低谷。

细细想来,营养品的危机并非突发,在此之前,市场上长期充斥着夸张宣传、“包治百病”的营销路数,即使厂家不刻意夸张产品功效,到了终端的销售人员那里,也会被当时的营养保健品营销环境所裹挟,“不得已”而为之。

不过,可喜的是,随着大健康上升为国家战略,营养品行业曾经缺失的法规、标准正在逐一就位。

我们看到,牛初乳被《保健食品注册与备案管理办法》纳入营养类食品,正式“平反”;乳铁蛋白被食品安全法“官宣”,允许加入婴幼儿配方奶粉中,并作出了明确的纯度要求;益生菌也被卫计委明文规定,哪七个菌种、九个菌株是适用于婴幼儿产品的。

有法规“庇佑”的行业是幸运的,因为有了约束,就有了底线,每一个从业者的心里也就有了底。比如我国的婴配粉行业,从配方数量到包装标识、传播宣传等方面都加以规范,为行业发展提供了有力的保障。

我们期待,婴幼儿营养品行业法规标准尽快完善起来,并以此为契机,将整个大健康产业推入一个良性的上升通道,不错过这一波在全民范围兴起的健康消费红利。

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