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存量市场血流成河 辅食成为母婴千亿级新增长点

YTPP.COM.CN 编辑:虾米酱  2018年12月25日 11:54  来源:网络
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做生意首先要看趋势。这两年,母婴行业的趋势发生了变化,首先就是连续两年出生人口的下滑。尽管国家出台了二胎政策,但出生率下滑的趋势仍然越来越明显。

其次是母婴用户的下沉。一线城市竞争依旧激烈,二三线城市新增母婴店数量增多,市场出现红海,亟待寻找新的增量,这些共同推动着母婴产业进入一个细分品类的时代。

存量市场血流成河 辅食成为母婴千亿级新增长点

而辅食,正处在一个成长大风口。

小辅食,大未来

我们来看看全球婴幼儿奶粉与辅食的市场对比:俄罗斯奶粉是辅食的2.4倍,德国是1:1,法国是1.3倍,日本是1.5倍,印度也是1.5倍,而中国奶粉是辅食的6.6倍。

从渗透率来看,中国的辅食渗透率大约是20%,欧美有80%,隔壁经济水平比我们差很多的东南亚也能达到40%,而国内做的比较好的母婴系统才30%。

综上,辅食的增长空间非常大。

目前辅食的市场规模是150个亿。在过去一个月线上平台的数据显示,辅食并没有因为双11的年度大促而快速增长,它是一个平稳的高增长状态,增长达38.69%。而全网数据表明,英氏已经连续三年在天猫、京东平台上蝉联国产辅食第一名。

线上看完来看线下。在大多数母婴店,辅食的销售占比约为2%—3%,而乐友和孩子王能达到6%—8%——这其中有200倍的生意增长机会。我们刚刚同孩子王做了年度生意计划,明年孩子王有一个重大的项目,就是“一把手工程”,辅食是其中之一,由老总亲自去抓。孩子王认为,辅食做到8%根本不够,他们希望达到15%。

辅食新政和“婴标”的出台,我们感受到国家对辅食的管理态度,非常严格。新政会淘汰落后产能,国家的风险监控将会进一步提振我们的市场信心。

前阵子我们做了个市场调查,回收了五万多份问卷,结果发现,90%的消费者已经意识到,不吃辅食将会严重损害婴幼儿的健康成长。基于认知的提升,辅食品类会快速增长,使用周期将大大延长。

辅食应该成为婴童行业发展的新动力,原因有二。1、辅食规模大,作为奶粉的接棒者,辅食拥有巨大的增长空间。2、辅食利润高,门店平均利润率为20%-28%,而辅食的利润可达35%以上。

三步掘金千亿辅食

第一,中国是典型的大政府,小市场,国家管哪个生意,哪个生意就会涨,所以我们一定要坚守安全的底线,确保行业不出问题,才能充分享受政策红利。每一个有担当的品牌都应该先谈行业,再谈企业。

第二,值得所有门店注意的是,辅食增长必须是一把手工程,只有老板亲自抓,才能上行下效,从战略到执行一步步将辅食品类计划落地。

第三,建议所有的辅食同行建立高标准、遵从高标准,同时把营销做好,把消费者培育起来。

英氏的定位是更懂中国宝宝的高端辅食,我们有世界级标准——首家通过BRC、IFS欧盟双认证的品牌,也是首批通过中国婴幼儿辅食新政的品牌;我们有国际化的品质——去年年底,英氏创新研发中心在丹麦成立,此外我们还在长沙斥巨资打造一个智能化辅食样板工厂,这些都为英氏提供了全球化的品质保证;我们还是辅食“婴标”的推动者——英氏根据中国宝宝的体质积极参与国家标准的制定,率先推出了婴幼儿的面条、饼干、磨牙棒,受到了市场的欢迎,同时,我们成立了“冠军联盟”,引领行业标准升级,推动辅食品类的成长。

英氏通过专业化的培训,和新零售的营销工具,为门店提供专业的动销解决方案。明年4、5月份,我们会联合渠道合作伙伴,选一些年出生率优秀的省份,进行动销联动。

消费者教育三板斧

最重要的,还是消费者的教育和引导。在这一环节,英氏也进行了多元化的探索。

首先是科普教育。今年我们联合崔玉涛老师打造国内首档辅食专题节目,叫“不简单的辅食”,每一期都是崔老师主讲,现在已经做到第五期,播放量达到5878万,是非常有影响力的科普节目。

其次是趣味营销。今天在座的各位,很多和我一样是40多岁的人,但我们的用户已经变成玩着王者荣耀、吃鸡、抖音的90后,他们的信息沟通方式已经陡然不同。为此,我们专门找到两家专业的新零售服务公司,通过一些互联网玩法,为门店引流,让顾客产生很好的体验,从而刺激消费。

比如我们在孩子王做的有机面条换购,线上领券,线下换购,一共实现销售130万。除此之外,我们每个月都会在全国各大系统举办创意性主题活动,如小小厨王比赛,以及打造米粉爆品的“蓝海行动”,都是为了激活终端营销氛围,提升门店客流和客单。

还有内容营销。如今是内容营销的时代,光有工具没有内容,消费者一样不感兴趣。今年英氏做了“宝宝的国宴”活动,直播观看量120万,话题讨论量150万。通过活动引爆品类和品牌口碑,消费意识大大加强。

婴童生意进入下半场,存量市场里已经血流成河,我们一定要找到新的增量,而营养品、辅食、零食就是一个极可行的千亿级增长点。我们要迅速行动起来,谁先行动,谁就能先见到收益。

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