4月份天猫平台联合上千家全球知名的母婴品牌打造了一场母婴盛典，即天猫亲子节，也是第二届天猫金婴奖。现场第一财经商业数据中心负责人黄磊在大数据基础上围绕母婴细分市场和多元消费场景，展开品类发展上的报告内容解读。我们根据其关于纸尿裤方面的解读结合近几年的状况进行了分析。

I 国产崛起，直追外资

我们都知道随着我国经济水平和国产纸尿裤的崛起，以往所谓的“二八格局”早已被打破，国产纸尿裤正在拉近和外资纸尿裤的差距，市场占有率也在逐年扩大，据估算，如今国产纸尿裤的市场份额已占4成之多。

据长沙晚报记者实地探访，某家母婴连锁店里国产纸尿裤和国外品牌各占半壁江山，店员透露这几年能明显感觉到国内纸尿裤销量在上升，其所在门店2018年销售数据显示，增长前5名的品牌中，有4个是国产品牌。“现在90后父母在挑选纸尿裤时，更看重的是产品品质。”店员表示，国产品牌的性价比有优势，吸水性和干爽性、舒适度方面都不错，价格相对实惠30%左右。

另外“孩子王”湖南广西区总经理郝辉军告诉记者，目前孩子王纸尿裤国际品牌和国产品牌销售比为6∶4，而5年前大概是8∶2，国产品牌销售增长非常快。在他看来，国产纸尿裤品质和营销手段的提升，是国产品牌迅速崛起的原因之一。

I 主场优势，国内市场潜力巨大

虽然2016年我国已全面开放二孩政策，但时至今日“二孩效应”早已不再强劲，再加上新婚夫妻生一孩的意愿不太强烈，因此实际上我国近几年的出生率是较为平缓的，甚至有了“负增长”的势头。

即便如此，我国婴儿纸尿裤的销售量仍势不可挡，其最主要的还是体现在观念方面的变化。

由于观念的转变及经济水平的提高，虽然一线市场已趋于瓶颈，但二三四线的潜力才刚显示出来，而其潜力无疑是巨大的，这也成为了商家们极力争取的新战地。

另外，虽然新生儿人口出生率在降低，但在观念的作用下，婴儿纸尿裤日均更换率在提高，婴儿纸尿裤用掉的片数在增加，尤其体现在一二线城市。长沙晚报记者采访到一位二孩妈妈，该妈妈最近为其二宝囤了两大箱纸尿裤。“两个月大之前每天用10片左右，现在五六片一天。”她表示，按一片1.5元算，现在一天费用在8元左右，一个月纸尿裤花费大概240元。李女士10岁的大儿子小时候基本没用纸尿裤，先是尿布，大一点就把尿。她坦言，带二宝的改变，一是育儿观念的改变，二是为了省事。

生活用纸协会有数据表明，早在2017年一名婴幼儿日均使用量已达6片，比之五年前增长了一倍。另有数据显示，目前中国婴幼儿纸尿裤年消费量超过400亿片，有2000余个品牌，市场规模已过500亿元，而且还在不断往下线城市及乡镇、农村市场渗透。

某母婴连锁店相关负责人告诉记者：“纸尿裤在所有母婴产品中销售占比第二，仅次于奶粉。”而长沙某一沃尔玛的相关负责人也告诉记者，该店纸尿裤的销量持续增长，今年比去年同期增长了32%，“增速在婴幼儿商品品类中是最高的。”

如今纸尿裤作为婴幼儿刚需产品，近年来市场规模在迅速扩张，预计未来5年消费量将保持超过10%的年均增长率。

I 纸尿裤市场细分，国产纸尿裤发力

尽管国产纸尿裤的市场占有率在逐渐提升，但“革命尚未成功，同志仍需努力”。从市场份额来看，七大国外品牌占据了50%以上，2000多个国内品牌则瓜分剩余的不到50%，并且大多下沉到了注重毛利的三四线城市，其中国内品牌年销售超过5亿元的只有十几个。

另外在今年天猫公布的金婴奖榜单中，帮宝适凭借特供拉拉裤获得了“创新风云品牌奖”，并且和花王一样，进入了天猫的十亿俱乐部。另外尤妮佳也获得了“年度发展潜力品牌”奖项。

虽然消费升级拉动了高端纸尿裤的需求，但相对于国产高端纸尿裤，消费者更钟情于高端进口纸尿裤。尽管如今母婴用户对国产纸尿裤品牌较为认可，可在实际消费中，最常购买品牌的前几名依然为进口纸尿裤。进口纸尿裤的“好”已经成为消费者根深蒂固的潜意识，对于进口纸尿裤“高端”的刻板印象依然存在。

但国产纸尿裤市场份额在不断扩大也是不争的事实，随着中国制造的崛起以及消费者对于国产品牌认知的加深，国产纸尿裤的市场空间越来越大。而婴儿纸尿口也慢慢地出现了细分，一些满足更多元细分场景的纸尿裤正快速增长，其中夏季、夜用、游泳、大童专用等更专业细分功能的纸尿裤，体现了增长潜力。

在纸尿裤的种类渗透率上，轻薄的纸尿裤渗透率最高，最受消费者的欢迎；其次游泳纸尿裤在过去一年中虽然增长率较高，但是渗透率较低；主打柔软和日夜用区分的纸尿裤、夏季适用的纸尿裤等增长也较快。另外，在个性化层面消费者中尤其是85后、90后母婴用户对于纸尿裤等母婴用品的外观设计要求较高，他们更喜欢有设计感、较为时尚的产品。众多品牌商业洞察到了年轻宝妈追求与众不同的心理，不断联合IP进行跨界合作，例如千芝雅x米菲，婴舒宝x樱桃小丸子等。

曾几何时，国内纸尿裤市场和婴幼儿奶粉一样，洋品牌“一统天下”，好在国产品牌奋起直追，不断了解消费者需求，改进自身的产品，提高产品质量，才有了今天的局面，只要国产品牌需要耐心做产品，不断提升生产工艺和产品研发，相信总有赶超国外品牌的一天。而国外品牌如果不了解中国市场的变化，找不到与中国消费者、渠道商沟通的方式，市场份额丢失的可能性将会大大增加，毕竟国产品牌在后虎视眈眈。

（资料来源于掌上长沙、2019天猫母婴消费市场报告）