高端纸尿裤赛道从来不缺优秀的选手。大王公司2012年正式进入中国纸尿裤市场，其专注销售高级产品的战略取得了成功。花王、尤妮佳、帮宝适凭借日本制造瓜分高端市场，好奇不断升级产品，全线布局。而以洗护起家的露安适则成为逆袭高端市场的一匹黑马。如今高端市场更是异常火热，外资国产纷纷布局，而背靠健合集团的高端纸尿裤品牌Dodie更是在进入中国市场一年多以后，交上了一份满意的“答卷”。在品牌策略、渠道运营、产品力与营销策略上Dodie是怎样布局的？又是如何在短短一年多时间里成为超高端赛道新秀？

3月19日健合集团公布了2018年财报，根据公布的财报显示：2018年健合集团实现收入接近101.33亿元，与2017年的80.95亿相比，增幅为25.2%，年内经调整可比纯利约为13.23亿元。其中，婴幼儿业务板块和成人板块分别贡献收入约为58.9亿和42.4亿元，同比增幅各在25.8%和24.3%左右。而其中2018年Dodie超高端纸尿裤在中国市场实现1.32亿元(同比增长702.7%)的销售业绩。
Dodie 创始于1958年，是法国知名母婴护理品牌。自成立以来，产品销量一直都位于药店母婴品牌畅销前列，深受法国三代妈妈们的喜欢。从1958年推出第一个配有获得专利的三流速奶嘴的三角形奶瓶，到发出满足各个不同历史时期宝宝的高端产品，Dodie开始引领婴幼儿护理用品行业潮流。

目前，随着消费升级的不断驱动，中国妈妈也越来越关注“品质”和“品牌”，有数据显示，近年来中国婴幼儿护理用品领域高端化趋势愈发明显，高端、超高端市场份额都在不断增长，中国婴幼儿护理用品市场逐步进入高端化时代。在洞察到国内消费者对于高品质纸尿裤的需求后，健合集团2016年将法国高端婴幼儿护理用品品牌Dodie纳入麾下，2017年9月Dodie正式面向中国市场推出超高端纸尿裤系列。健合集团充分利用旗下高端母婴品牌合生元在中国市场深耕多年的强大品牌和渠道资源，联合高端纸尿裤生产工厂杭州可艾个人护理共同生产推出了Dodie 纸尿裤系列。

高端纸尿裤Dodie自推出后，先后推出亲薄柔护日夜纸尿裤、Air柔系列纸尿裤和亲薄柔护成长裤，发展较为迅速。2018年Dodie为健合集团贡献1.32亿的营收，较去年同比增长702.7%。而Dodie 超高端纸尿裤能在短短一年多时间里实现营收过亿，关键在于对纸尿裤高端市场的趋势把握。

线上线下渠道全覆盖
在渠道建设上，由于健合集团旗下的合生元品牌早前为渠道建设打造了“妈妈100会员平台”，成功掌握了全国的母婴店、KA大卖场和药店等零售终端的消费者动态信息，牢牢地把全国各地各个Top30的母婴店绑在自己的渠道生态体系中。而Dodie推出后则充分利用健合集团旗下高端母婴品牌合生元在中国市场深耕多年的渠道资源。

自2017年9月5日进入中国市场以来，Dodie在线下已经入驻了大型商场、母婴连锁店如爱婴室、孩子王、爱婴岛、婴贝儿等高端连锁母婴等多家线下门店。根据健合集团财报显示，目前已经成功铺设7000多家线下门店。在铺设线下渠道的同时Dodie也在京东、淘宝、小红书等全面布局，实现了线上线下的渠道全面建设。

创新营销 多方位增加品牌曝光

在财报中，健合集团多次提及营销活动及明星代言对公司婴幼儿奶粉、益生菌、纸尿裤等产品的销售带动。根据财报显示，其2018年宣传及营销活动开支同比增长76%至14.86亿元。

而Dodie之所以能有亮眼的成绩，除了产品本身、渠道布局外在营销策略上也很亮眼，携手热门综艺增加品牌曝光度、利用直播与体验式营销加强与消费者的关系。在营销宣传上不仅与热门综艺《妈妈是超人》合作，此外Dodie与一些有话题度的星爸星妈进行产品推广合作，而Dodie在各大电商旗舰店也顺应时代潮流，开启直播营销模式，频繁邀请育儿经验丰富的主播妈妈在各大直播平台与消费者交流育儿心得，顺势安利Dodie。

而在营销方式上，Dodie采用“先试后买”以消费者为中心的体验式营销，无论是线上销售渠道，还是线下渠道中，Dodie经常联合门店推出多种活动。无论与热门IP综艺合作、明星代言还是体验式营销上，Dodie在宣传产品的同时也为品牌带来了足够热度。

Dodie从超高端市场入口切入，产品打造差异化，线上线下全面布局，营销模式不断创新，利用妈妈100平台为年轻消费者提供育儿知识的同时俘获了年轻消费者的心，利用体验式营销模式拉近了消费者距离。接下来Dodie能否依旧保持超高速“奔跑”，我们静待佳音。

文章来源：纸尿裤关注