雀巢正努力要在包括婴儿奶粉在内的中国营养品市场切分一块更大的蛋糕。近日，这家全球最大的食品饮料公司召开了2019年度投资者会议。雀巢营养品战略业务全球主管Thierry Philardeau详细披露了该业务的最新发展情况，以及未来五年的增长预期。他还首次谈到了雀巢在大中华区要如何推动该业务增长，以及当前要抓住一些机会点。
雀巢营养品战略业务全球主管Thierry Philardeau在投资者会议现场
全球竞争格局
根据会议演示资料，雀巢营养品业务目前涵盖了从孕期妈妈营养品、哺乳期营养品到婴幼儿配方奶粉、幼儿营养品和婴幼儿食品等众多细分领域的产品。
Philardeau在会上提出，2018-2023年，（全球）婴儿营养品预计年复合增长率达到3.2%左右。他表示，这一增速已经考虑了出生率和母乳喂养等影响因素。
雀巢营养品业务针对“生命早期1000天”的品牌
他声言，尽管营养品业务的增速将稍微有点放缓，但这里面有着丰富的创新机会，可以充分利用雀巢集团的创新资源，“处处都能找到增长点”。
具体来说，首先，是依靠科学引领的创新，“例如我们的HMO奶粉、含OPTIPRO的奶粉的推出”。其次，他认为，雀巢在天然产品领域，以及一些新的食品趋势领域（如A2蛋白、有机营养品）也很有机会。最后，是将品牌扩展至生命早期1000天之后的成长阶段。
雀巢营养品业务三大增长点
在全球范围内，雀巢正面临着十分激烈的竞争。“这是一个竞争非常激烈的品类，我们后面有很多竞争对手，但我们目前处于领先地位。”Philardeau说。
根据雀巢本次会议演示资料引述的欧睿数据显示，2018年，在全球婴儿营养品市场，雀巢占据了20%的市场份额，排名第一；达能为12.7%，排名第二；紧随其后的依次是利洁时（即美赞臣，8.5%），雅培（7.5%），菲仕兰（3.3%），飞鹤（3%），卡夫亨氏（2.4%），此外还有喜宝，蒙牛，伊利。
右侧饼图为各企业2018年市场份额占比
值得注意的是，这一第三方统计显示，中国有三家公司跻身全球前十，他们的业务基本在中国市场展开，这足以证明中国市场的庞大规模及其重要性。此外，排名在前十之后的其他所有品牌则一共占据了37.4%的市场份额。
在华市场份额排名第一
会上，Philardeau还向投资人指出，雀巢营养品业务眼下的四大“关键优先事项”。这包括：1）继续在大中华区建立领先地位；2）在全球范围内强化婴儿配方奶粉的领导地位；3）促使美国嘉宝业务好转；4）认识到CERELAC的潜力。
雀巢营养品业务的四大“关键优先事项”
我们重点来看下第一点。
“中国市场对于我们在该品类的领导地位的建立至关重要，因为中国占据了出生人口的1/8，品类销售额的1/3，以及（预计）2018至2021年一半的增长（来自中国）。”他说，到目前为止，亚大非区是该品类的增长引擎，而且这一状况还将持续。
他表示，中国市场对于科学引领的创新和新品的接受度尤其高，同时，这一市场非常具有活动，他们对于新商业模式持有很开放的态度，例如母婴店、发达的电商和独特的跨境电商等模式。
最右侧图为中国营养品市场的企业市场份额占比（数据来源：欧睿）
目前，雀巢在中国激烈的营养品市场竞争中处于领先地位。
Philardeau援引市场调查机构欧睿的数据指出，雀巢占据了14.3%的市场份额，排名第一；其余排名前十名企业的名称没有在会上披露，其市场份额依次为8.5%、7.7%、6%、5.8%、4.7%、4.5%、4.3%、3.5%和3.3%。
同时，可以看到，中国营养品市场其他不在前十之列的大约250多个品牌占据了37.5%的市场份额。
大中华区增长战略
那么，雀巢要如何继续在中国市场坐稳老大的位子呢？
Philardeau在会上表示，关键要抓住产品、渠道和趋势等方面的新机会。“首先，我们在中国有三大奶粉品牌，分别是启赋、惠氏S-26和雀巢能恩，需要在创新上保持领先。”他说。
其次，他表示，雀巢还要往中国西部市场扩展，往三四线城市下沉，“比如，在接下来的18个月里，我们计划新进驻10000家母婴店”。
第三，在新兴渠道方面，他补充道，雀巢将加速境内和跨境电商的发展。“例如我们正在和阿里巴巴以及京东开展合作，也利用跨境电商渠道加速新品发布。现在，我们还成立了一个专门的跨境电商团队，负责把我们来自不同市场的产品引入中国。”他说。
最后，在消费趋势上，他表示，要扩张有机婴儿食品业务。
雀巢营养品战略业务全球主管Thierry Philardeau
针对中国之外的市场，雀巢也为其强化其婴儿配方奶粉的领导地位制定了方针，包括一系列新品的陆续上市。根据会议演示资料，中国市场占该业务总销售额的1/4左右。欧睿数据显示，在中国市场之外，雀巢在其所在的60%的市场里排名第一，20%的市场里排名第二。
最左侧图可以看到雀巢大中华区（GCR）婴儿配方奶粉2018年的销售额占比
值得注意的是，Philardeau还提到了要重视婴儿谷物食品的潜力。
“在我们的前10大市场里，我们在其中8个市场都是排名第一的，但我们仍然有很大的增长潜力。”他说，比如，人均消费量仍有很大空间。
右侧柱状图可以看到中国婴儿谷物食品的年人均消费量
会议演示资料援引来自欧睿、尼尔森和内部统计的市场数据显示，目前，在中国断乳食品（weaning food）市场，雀巢占据了24%的市场份额，排名第一；在全球范围内，雀巢占36%的市场份额，也是第一名。
这也是上文提到的最后一个“关键优先事项”，即要充分挖掘婴儿辅食CERELAC的潜力。不过，小食代留意到，该品牌目前并无引入中国市场。而据雀巢澳洲官网显示，CERELAC共有5款辅食产品，均以谷物或水果为原料。
雀巢CERELAC
“四大竞争优势”
谈及竞争，Philardeau认为，雀巢营养品业务有“四大优势”。他表示，第一，该业务（含婴幼儿配方奶粉和婴儿食品）在全球范围内有较为均衡的发展，其中亚大非区仍然占比最大，占到50%的销售额。
第二，从品牌角度来看，该业务旗下拥有7个十亿级别的品牌，占到销售额的86%，它们分别是雀巢能恩、启赋、惠氏S-26、雀巢Nido、雀巢力多精（Lactogen）、嘉宝，以及雀巢CERELAC。
第三，Philardeau指出，该业务拥有“无与伦比的营养和科学专业知识”的支撑，例如在过去5年中取得了223项专利，有33项临床研究正在进行中，还有1个基础研发中心和4个产品技术中心。
“雀巢是由婴儿营养品起家的，我们拥有150多年的经验，这是很难在短期内被超越的。”他这样说。
他提到的第四个优势，则是雀巢营养品业务自去年开始实施的“战略业务部门（SBU）-区域-市场”的全新层级架构。
从2018年1月1日起，该公司婴幼儿营养品业务已从全球管理的模式转变为由三大区域市场分别管理。在新的组织架构下，雀巢设立了一个专门的战略业务部门（SBU），管理核心全球职能，包括科学创新、质量管理、合规性和全球制造能力；而雀巢旗下的三个大区则分别任命一名营养业务主管，以实施当地市场的全球战略，他们向各区CEO汇报。
最近该公司的业绩显示，这一改革似已初显成效。
“这不仅仅是汇报线的改变，这是工作方式的改变。在不造成任何困扰的情况下，2018年和2017年相比，我们的架构成本减少了16%。我们还能够快速地在44个市场推出了HMO奶粉新品，我还能告诉你们，在二季度末这一数字将增加至50个市场。”Philardeau在投资者会议上说道。
今年2月，雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）也曾在业绩会上表示，该架构重组完全释放了婴儿营养品业务的潜力，雀巢在短时间内实现了这种转变，随后在2018年就持续看到了市场份额的强劲增长，以及盈利能力的全面改善。
