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优衣库联名款遭疯抢 跨界营销如何玩出新高度

YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2019年06月05日 11:31  来源:童装观察
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优衣库与KAWS联名合作的T恤遭到哄抢,一时间挤上热搜头条。围城内的人拼死哄抢,以能拿到一件T恤为豪;围城外的人不知所云,对他们的行为嗤之以鼻。KAWS到底是什么来历?KAWS的本名是Brian Donnelly,是一位美国的街头艺术家。这不是优衣库第一次与KAWS合作,早在2016年,优衣库就与KAWS推出第一款联名系列,而去年优衣库与KAWS和芝麻街还推出了三方联名系列,同样是瞬间被抢购一空。然而,这却可能是KAWS最后一次与优衣库合作。

优衣库联名款遭疯抢 跨界营销如何玩出新高度

与优衣库联名的IP不在少数,小猪佩奇、全职猎人、柯南……此次与KAWS的联名预热了将近一个月才正式推出:

早在5月16日,优衣库&KAWS系列UT已经在官方微博预热;5月26日,KAWS x 优衣库的产品就开始在优衣库官方平台进行预热,随后几天陆续公开颜色与样式;而6月3日开售当天,井柏然发布身穿同款T恤的微博后,彻底点燃关注度。优衣库天猫旗舰店6月3日开始售卖的KAWS x 优衣库22款单品,包括12款男装女装,6款童装(重合印花),4款托特包,目前5款童装、1款男装(女装)可以售卖,其余商品全部显示已下架。

对于用户来说,能拥有花一份钱买两个品牌的“错觉”,并且价格亲民,让那些奢侈品走下神坛何乐而不为。所以优衣库联名款的火爆离不开“IP热”与“粉丝经济”。

优衣库联名款遭疯抢 跨界营销如何玩出新高度

情怀营销+设计品质

联名款的火爆离不开“IP热”与“粉丝经济”,跨界合作的前提是基于粉丝的认同感。优衣库与KAWS合作的初衷是试图打造“酷”的形象,吸引更加年轻的消费者。如今,IP跨界合作案例不胜枚举,很多品牌粗暴到直接印制一个LOGO,如此合作方式不仅失去了营销初衷,也在透支IP的用户信任度与好感。借助IP玩转情怀营销,这是整个营销事件的基础。如果仅仅有情怀,缺少了品质产品的支撑,也必然难以达到目的。将二者有机结合起来,才真正做到连接创意到消费,实现目标用户的情感共鸣,释放出最大的品牌价值。

在互联网催生的行业下,粉丝经济不再是单纯的带货、卖货,粉丝经济也要非常重视用户体验,无论是产品还是服务。当用户体验后,就会产生口碑效应,如果效果好,就会达到口碑营销的效果,这种营销效果是非常明显的。

以IP为支撑,构建完整营销链条

握着一把优质IP,却打出一副烂牌的营销案例屡见不鲜。除了IP影响力之外,如何与粉丝实现全面互动并促进销售转化,其实才是关键所在。

优衣库此次手里握着KAWS这个大IP,在线上线下营销造势。首先要提一下的是,优衣库本身的渠道线就非常完善。对于优衣库来说,不存在线下为线上导流这种情况,优衣库的线上线下渠道是并重的。所以这次联名T恤线上官方宣传、线下橱窗展示都给此次售卖带来了流量。

优衣库试图调整自己的定位,它现在做的,就是把大众对其衣服的价值跟时尚的认同,往上提高。优衣库希望的是其产品不仅仅是作为一个基本款;而是一个经典款,甚至是一个时尚款。这符合优衣库的发展也符合其不断联合IP的初衷。

优衣库不断注入新鲜血液,存续60年依然魅力不减。在营销的策略上分析只是其众多逻辑中一点皮毛,但是在快时尚整体衰败的今天,优衣库能够引发这样一场“哄抢”,证明了它是有生命力的。2019年6月25日~30日的,母婴行业观察·樱桃学院旗下旗舰课程品牌——樱桃游学,探寻日本。作为全球第四大服装品牌,快时尚的标杆企业,优衣库有太多值得学习的地方,终端陈列、供应链管理、用户体验、爆品逻辑…

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