随着电商渠道在零售业中的地位不断提高，电商造节活动的影响力越来越大。自踏入6月份，各大电商平台的618活动便开始如火如荼地进行。其中，电商龙头天猫平台618预售数据在昨日新鲜出炉。

即便是在今年外界声量远低于往年的情况下，618预售还是取得了相当亮眼的成绩。尤其是在今年，天猫出尽全力，誓要打造史上最大规模天猫618。据数据显示，2019年天猫618预售总额超31亿，预计整体交易额将超1700亿，其中，母婴行业以1亿元的销售额位列第四，预售销量达到了16.8万件。

母婴TOP10仅两个纸尿裤品牌上榜

据情报通提供的榜单显示，今年天猫618预售，在母婴行业TOP10品牌中，奶粉品类达到7席之多，婴儿纸尿裤品牌仅大王和花王上榜，并分列第四和第九位。由榜单可见，奶粉和纸尿裤依然是母婴行业两大头部品类，而随着我国母婴群体育儿观念的改变，母婴用品品类也在不断扩张，覆盖到生活的方方面面，因此，产品涵盖孕产、出行、喂辅、洗护等几乎全品类用品的babycare，成为一匹黑马，冲到队伍的第二位。

外资品牌依然强势

在天猫618预售榜单中，纸尿裤品牌仅有大王和花王上榜，由此可见，外资品牌纸尿裤在国内市场依然十分强势。从去年整年以及今年一季度的数据来看，婴儿纸尿裤线上零售规模被帮宝适、花王、好奇、moony以及大王等5个外资品牌稳占TOP5席位。国产品牌虽然在近几年以超高速的增长开始不断崛起，但想要超越外资大牌，重夺市场主导权，仍然有一段很长的路要走。预估在未来5年中，纸尿裤的市场格局都不会有太大改变。

大王反超花王，做对了什么？

外资纸尿裤大牌的线上排名较为稳定，除了花王和帮宝适在激烈争夺第一之外，其他品牌的排名均无变化，其中大王一直稳坐第五位。然而为何在这次618预售中，大王可以大幅度反超花王，并成为母婴品类的第四？

据母婴研究院后台数据显示，从去年开始，到今年一季度，大王线上零售规模都在花王之后，其市场占比情况也远不如花王，但是，在增长率上，大王的数据一直都比花王好看很多。数据显示，2018年全年，大王线上零售增长达到52.5%，而花王仅为14.6%，而在今年一季度中，大王的增长为7%，而花王仅为2.2%。

我国纸尿裤市场竞争日趋激烈，市场上有超过2200个品牌同台竞争，面对本土品牌的强势崛起，外资大牌们均受到一定程度的影响。相对于其他外资大牌，大王进入中国市场的时间较晚，因此，在市场占有率上略逊于其他大牌也是无可厚非的事情。然而，在目前大牌纸尿裤纷纷面临业绩下滑的节点，大王纸尿裤却能逆势而上，这跟它的品牌定位和渠道布局有很大的关系。

凭借对母婴消费者敏锐的洞察，大王纸尿裤在产品品质上保持了高水平标准，建立起深刻的品牌印象和良好口碑。大王“光羽系列”纸尿裤，更是瞄准了超高端用户群体而推出的产品，并在市场上拥有极高的口碑。在今年618预售中，大王在店铺首页便主推几款人气单品，并配以明显的低价演示，暗示用户趁低购入，这其中，便包括“光羽系列”。一些在平时都“舍不得”购买超高端系列的用户，在618的购物狂欢氛围中，都会忍不住下单。

而在花王方面，上榜原因除了是纸尿裤行业的龙头老大之外，国人依然留有一定的“日产情怀”。另外，拉拉裤是目前纸尿裤行业中的趋势品类，随着拉拉裤的日益普及，纸尿片及纸尿裤占婴儿纸尿裤的市场份额将有所减少。有市场预计，中国拉拉裤在2016年至2020年的零售额将按年复合增长率27%增长。为了巩固品牌的市场占有率，花王也及时的推出了拉拉裤产品（花王品牌中叫“学步裤”），用以与头号对手帮宝适抗衡。