近日，七部委联合制定并发布了《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》（以下简称《方案》），其中关于婴幼儿配方乳制品（以下简称“奶粉”）广告宣传的内容，再次引起了业内的关注和热议。

事实上，《方案》对于现下奶粉“花式营销”的情况可以说指明了大方向，但说到切实有效进行管理，业内不少人士纷纷指出，还需要制定更加可行的细则。关于奶粉宣传广告的管理，依然任重而道远。

1岁内奶粉禁止广告，管理亟待专用法规细化要求

知食君注意到，《方案》中对奶粉宣传做了严格规定，提出两个“不得”，即“不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传”。

虽然《方案》提出了严格的要求，但知食君注意到，目前并没有专门的法律法规对此进行细致的管理。

据知食君了解，我国在1995年曾颁布《母乳代用品销售管理办法》，对母乳代用品（包括奶粉等婴儿配方食品、辅助食品、奶瓶、奶嘴等等产品）进行了严格的规定，但该文件在2017年12月已经废止。新的《母乳代用品管理办法(征求意见稿)》在2011年开始征集意见，但至今还没出台。

目前具有法律效力的，是2018年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》中一条比较笼统的规定：禁止利用婴幼儿配方乳粉的配方进行夸大宣传和声称，误导消费者。此外就是《新广告法》以及《母婴保健法实施办法》中关于母乳代用品在广告宣传，在医疗保健机构中宣传相关产品的一些规范。

有业内人士认为，目前我国的法律法规对母乳代用品销售行为的规范，距离《办法》的细致要求还相距甚远。

线下软性推广是监管重点，消费者教育和诱导宣传有区别

而缺少一些细致的法规要求，近两年奶粉的宣传也是满天飞，特别是在一些热门的亲子、夫妻、母婴综艺节目中，部分知名国产奶粉品牌也是频频亮相。一些奶粉在宣传上，也把重点放在母乳上。

据环球网报道，上个月，圣元官网在对圣特拉慕幼儿配方洋奶粉(12-36月龄，3段)的介绍标签中，还有“近母乳”一词（现官网已撤下），惠氏启赋、贝因美的臻爱、菁爱、冠宝等系列奶粉中，也曾使用过让人联想到“母乳化”的宣传用语。

除了线上的宣传，在母婴店的一些打“擦边球”的情况也不少见。据知食君了解，在一些商超和母婴店中，依然有促销员采用试用、试喝的方式进行促销，另外线上电商、QQ群、微信群和一些专业平台里面也有宣传成分。

因此业内人士认为，“相关部门还需要进行更细致的划分和规定。同时，在医院、商超、母婴商店内暗地赠送、试喝等软性推广方式也应是监管的重点。”

值得注意的是，这些企业或者销售人员，还会以教育的名义，来宣传自己产品的功能特点。北京商报就报道过，有部分（奶粉）工作人员在导购时，会在科普小孩需要在什么情况下喝母乳之后，借机进行奶粉品牌的宣传。

对此，乳业高级分析师宋亮表示，在婴幼儿乳制品方面，正常的消费者教育一般是指营养咨询、育儿知识传播等行为。如果重点是讲自身产品功能和特点，甚至夸大自身产品功能，带有强烈的主观意识，这就不是正确的消费者教育，而是属于过度营销。

宋亮认为，杜绝“夸大宣传”“违规宣传”应该从消费者本身入手。通过“消费者教育”让父母了解婴配粉的本质，了解不同配方的营养成分，从而做出选择。“很多企业搞不清楚消费者教育和诱导式宣传的区别，我们的法律法规应把教育这一部分纳入，不然只靠禁止很难杜绝。"