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2018年中国婴幼儿奶粉行业竞争格局与2019年行业趋势 洋奶粉占比较高,母婴店占据渠道首位

YTPP.COM.CN 编辑:庄周  2019年06月12日 17:07  来源:前瞻产业研究院
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2008年三鹿事件以后,国内婴幼儿奶粉行业遭受巨大打击,国外婴幼儿奶粉借此大举进入中国市场,抢占了大量市场份额。近年来,国产婴幼儿奶粉逐步走向高端,重新打造行业形象,在国内市场占比有所提高,但仍低于国外品牌。电商崛起下,我国婴幼儿奶粉销售渠道格局发生变化,商超占比下滑,但是母婴店依然占据渠道首位。
品牌竞争:国产品牌占比提升,但仍不不敌洋奶粉

2008年,“三聚氰胺”事件对我国婴幼儿奶粉行业造成了巨大打击,众多消费者对国产奶粉失去信心。近年来我国婴幼儿奶粉行业加强整顿,行业规范性政策不断落地,有效提振了消费者信心,国产婴幼儿奶粉的市场占比提高,但是仍低于国外品牌。尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速也有所提高。

2018年中国婴幼儿奶粉行业竞争格局与2019年行业趋势 洋奶粉占比较高,母婴店占据渠道首位

图表1:2017-2018年中国国产婴幼儿奶粉市场份额比重(单位:%)

目前我国国内婴幼儿奶粉消费市场中外国品牌奶粉占据着主导的地位,具体到各品牌来看, Euromonitor数据显示,我国婴幼儿奶粉分品牌占比前十一名中,雀巢(惠氏)和达能分别居一、二位,雀巢的市占率更是从2016年的13.9%上升至2018年的14.1%,而达能则从8.1%上升至2018年的9.5%。排在第三名的则是我国的飞鹤乳业,2018年其市占率上升至8.6%。

2018年中国婴幼儿奶粉行业竞争格局与2019年行业趋势 洋奶粉占比较高,母婴店占据渠道首位

图表2:2016-2018年中国婴幼儿奶粉分品牌市场份额变化情况(单位:%)

价格竞争:国外品牌婴幼儿奶粉明显高于国产奶粉

根据我国商务部数据显示,2018年4月至2019年3月,我国国产婴幼儿奶粉价格呈上升趋势,国外品牌婴幼儿奶粉价格略有波动,整体来看,国外品牌价格明显高于国内品牌,但价差45-50元/千克波动。2019年23月,国外品牌零售价232.19元/公斤,国内品牌为185.88元/公斤。国内品牌具有价格优势,但是国外品牌婴幼儿奶粉凭借在高端市场的开拓发展,牢牢掌握着定价权。

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图表3:2018-2019年我国婴幼儿奶粉零售价走势(单位:元/千克)

渠道竞争:母婴渠道依旧占据最主要地位

线下母婴渠道仍是整体母婴快消品销售中的重要战场,在婴幼儿奶粉领域更是占据着最主要的地位。随着互联网的深入应用,电子商务在中国发展迅速,双十一等电商节成为购物狂欢日,尽管双十一等电商节对线下母婴渠道、商超渠道造成了一定的挤压,但线下的母婴渠道仍然是销售主力。

母婴实体店能够提供一站式服务,拥有良好的体验性。相对于线上购物的方便快速,母婴实体店的优势在于品类齐全,货真价实以及有实物展示。根据尼尔森数据显示,我国婴幼儿奶粉销售中,母婴渠道占比56%,电子商务发展更多的挤占了商超渠道的市场空间,两者分别占比26%和18%。

2018年中国婴幼儿奶粉行业竞争格局与2019年行业趋势 洋奶粉占比较高,母婴店占据渠道首位

图表4:我国婴幼儿奶粉各销售渠道占比(单位:%)

区域竞争:黑龙江工厂数量处于领先地位
自2016年“奶粉新政”实行以来,我国确立了严格的婴幼儿配方奶粉注册登记制度。根据国家食药监管总局公布的情况来看,截至2019年4月,我国109个工厂已经进行了婴幼儿奶粉配方注册,具有婴幼儿配方奶粉生产资质。从这109个工厂地区分布来看,黑龙江省受益于地理位置,工厂数量最多,已经达到29个,占全国比重26.61%。其次为陕西,工厂数量18个,占比16.51%。

2018年中国婴幼儿奶粉行业竞争格局与2019年行业趋势 洋奶粉占比较高,母婴店占据渠道首位

图表5:中国婴幼儿配方奶粉生产企业区域分布(单位:%)

奶粉新政下,龙头企业优势更加突出

2014年,《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》发布,目标是到2018年底,争取形成3-5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团,前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台,要求所有婴幼儿配方奶粉必须进行登记注册,一大批不满足要求的中小企业被迫退出市场,中小企业退出留下的空白市场被大型奶粉集团和国外品牌抢占。

目前来看,截至2018年底我国国产婴幼儿配方奶粉企业的市场份额仅占43.%,雀巢和达能在我国市场中占比较高,但是国产婴幼奶粉的市场份额在提升。随着政策的落实,龙头企业的优势将更加明显,国产品牌在国家支持下将会进一步提高市场占比,给消费者提供优质的婴幼儿配方奶粉产品与服务。

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