从原来的“场货人”到现在的“人货场”，伴随着用户的变化，母婴零售渠道也发生了相应的变化。首先是需求的碎片化，电商平台可以满足消费者随机产生、即时购买的需求；第二，场景互联化，线上和线下没有完全的区分和绝对的边界，任何场景、任一商品在交易和物流等等各个环节都有其相通性，全渠道成为大势；第三，沟通人性化，目前渠道跟用户之间的交互服务性更强，线下体验式服务备受青睐。可见，渠道作为产品的承载，在不同阶段都有着不同的发展路径。

变

从单一渠道到多渠道

早在90年代初，中国的母婴店就开始起步，2000年左右，母婴概念刚刚兴起，母婴店处于有货就能赚钱的时候，2008~2013年有了更多的母婴店，商品逐步地丰富，品牌越来越多，迎来了母婴渠道的黄金时代。从单一渠道到多渠道，从一枝独秀到众人分羹，发展至今，线下的母婴店已经不是大家的不二选择。

据艾瑞咨询&招商证券相关数据表示，阶阶段中国母婴行业的销售渠道大体可分为母婴连锁店、超市卖场、母婴垂直社区、母婴垂直电商和海淘、零售商或品牌商官网商城、综合电商平台以及其他线下渠道。

城镇经济的带来的渠道下沉

相关数据表明，目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市、3800万位于除一、二线外新市场。此外有预测称，截至2022年，中国城市家庭中，中产阶级及富裕阶级的占比将达到81%，其中，来自三、四线城市的中产阶级将成为增幅最大的群体。

基于此洞察，越来越多的知名大品牌开始将触角伸向了三、四线城市，例如一开始就扎根三四五线城市的拼多多已然发展成三大电商平台之一，也成为了中国广大的农村市场上的“现象级”平台，各大母婴零售商积极展开了对低线城市的猛烈攻势。此外，很多纸尿裤和奶粉厂家也开始针对低线城市制定了不同的市场发展策略。为了能够占据三至六线的市场，好奇还将为拼多多定制低端纸尿裤，露安适也为海拍客定制纸尿裤，奶粉品牌更甚，例如，惠氏启动深度分销商项目，与渠道商结盟；美赞臣借力京东无界营销，通过高速物流供应链等大力拓展三四线及以下城镇市场等等。

终端自动化、扁平化、圈层化、社交化

说起“自动化”就不得不提一下孩子王，作为新零售下母婴行业领军者，孩子王利用数字化工具紧随互联网发展，在用户有的地方就会有数字化工具匹配。在前端不断增加触点、渠道、满足用户在不同场景上的需求，在后端不断用数字化技术提升系统的效率。所谓“渠道扁平化”则是志在决胜终端，抛弃原先的复式销售模式，通过压缩渠道费用来加强对终端的掌控。

当下消费者在快速分层，原来大而一统的消费需求，变得高度碎片化，基于此，零售已经由大而全，彻底转向小而美，由卖商品转为卖服务，特别是在圈层经济和社区模式下，母婴渠道营销的动作要有所针对性的调整策略。

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渠道细分对应的市场细分

渠道越来越多，产品同质化严重，渠道裂变的背后是市场细分、消费者变化等，这些因素都在助推着整个渠道裂变，大家都在积极寻找新母婴消费的增量。加之消费升级、产品多元化推动母婴市场加速发展，整个母婴品类都在细分迭代，细分带来了市场的扩容，细分带来了增长。

对于便利的需求

零售的核心是什么？出发点是什么？不同的人有不同的见解，但沃尔玛，优衣库，和7-11的创始人都提到以用户作为中心，生意的本质，或者说大家的使命感都是为了服务顾客。那么，顾客的需求是什么呢？有人总结为“多快好省”四个字，对于零售行业来说，每一个时代，每一位消费者都在追求相对于这个时代更加便利更优质的购物体验，便利是基础，便利性越高的门店，消费者越愿意上门。

激烈的竞争

竞争是生产者或经营者为了争取有利的条件，获取丰厚的利润而进行的相互斗争，只要你的店铺开门营业，就不可避免地要加入到市场竞争中。母婴家庭人群迅速扩张，母婴市场无限大，吸引了众多母婴人纷纷入局，一时间母婴店“忽如一夜春风来，十店百店扎堆开”。从一开始的价格战到现在区域连锁和全国连锁的地盘之争，虽然竞争的形式在变化，但是竞争从未停止。特别是近一两年，新生儿数量开始走低，和门店增长扩张的速度成反比，竞争激烈也是在所难免的。