从各个行业的发展数据中可以看到，以前雄踞增长榜首的一、二线城市风光不再，三、四、五线城市的消费在激活。有数据表明，6.7亿下沉市场用户体量，占据超过一半的市场规模。尤其从母婴行业消费用户城市分布的情况看，母婴消费渠道下沉明显，三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇母婴用户，已成为企业布局的重点对象。那么被反反复复提及的“渠道下沉”究竟是怎样的呢？

下沉市场人口多，增量空间待挖掘

从上图中我们可以看到，就移动网民的城市分布来看，相较于2018年，二线城市的移动网民数量有所下降，而三四线城市都在快速增长，可见，三四线城市用户正在加速爆发，成为移动线上消费的主力。
此外，据国家统计局、天风证券研究所的数据，目前三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一、二线城市。根据长尾理论，对零售商而言，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

收割下沉市场，电商平台各出奇招

上图所示，虽然用户体量一直呈下滑趋势，但是下沉市场用户的比例是在不断上升的，特别是在2019年3月，母婴电商类下沉市场整体占比达55.5%，远远超过半数，可见，未来下沉市场将是母婴电商的主战场。

当一二线城市互联网红利触顶，用户增长困难，众多电商平台也开始将触角伸向“下沉市场”，比如说在下沉市场风头正盛的拼多多，正是满足了相当一部分下沉市场用户对于廉价商品的需求，才获取了大量四五线城市、农村乡镇地区的用户，得以异军突起。

从淘宝天天特卖、聚划算、手淘特卖区等，均能看到阿里巴巴对于下沉市场的决心和野心；京东近年来也是频频发力线下店，通过疯狂收割夫妻老婆店来抢占下沉市场的经营份额；苏宁也是同样的逻辑，苏宁拼购业务主攻三四线城市全客群，瞄准的也是广大的县级市场和镇级市场。如此看来，“下沉市场”已经逐渐成为电商决战一大“主场”。

下沉市场的三大特有属性

1

熟人影响决策消费

区别于一二线城市，低线城市地区人口基数不高，客流量不大，消费圈小且相对固定，基本是“人情市场”，基于亲戚朋友、邻里邻间的人脉关系会更信奉“小圈子”，尤其重视熟人意见领袖的审美偏好及行为表现。拼多多在下沉市场的成功也正是验证了这一点，即拼友对拼团发起方纯情谊上的支持。长期处于熟人社会，消费理念和购买行为很容易受他人的影响。

2

对价格敏感，偶尔购买力较高

收入水平的高低直接决定了用户的消费力，三四线及以下城市的居民收入相对较低，因此，下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户，从而导致他们对于现金奖励和价格优惠等都非常敏感。从另外一个角度来看，当下小镇青年崛起，很多母婴零售品牌频频在三四线城市发力，生活压力较小的三四线城市反而消费意愿会比一二线城市强很多，他们具有超越收入的消费能力：买更泛、花更多、剁更勤、拼升级。

3

拼团购买成闲暇娱乐的一部分

据QuestMobile，低线城市年轻人闲暇时间较多，其在互联网泛娱乐业务花费的时间明显多于一二线青年，同时具备较强消费能力。除了上网冲浪外，因其时间成本较低，他们对于能获取优惠的拼团更是十分热衷，既打发了时间又买到了价格实惠的商品。

写在最后：低线城市市场潜力巨大，但任何企业和品牌的崛起都不是一蹴而就的，均需看市场“下菜”：了解消费者的核心需求，基于差异化的思路，提供更打动消费者的产品，采取更好的服务让用户不离不弃，争取服务到更多的客户，这些是接下来母婴零售企业们要思考的事情。

数据来源：Mob研究院《2019“下沉市场”图鉴》