随着二胎正的全面放开，母婴行业奶粉和纸尿裤这两大类快消品也迎来了史无前例的红利前景。随着市面上纸尿裤和奶粉品牌的增多，竞争力也越来越大。在2016年发布的“最严”奶粉新政到2018年10月1日婴幼儿配方乳粉注册制的落地实施，在这个行业中也经历了“适者生存，不适者淘汰”的自然界法则，淘汰了很多小品牌的奶粉。

根据最新统计数据显示，国家市场监督管理总局目前共计收到207家企业1700个配方申请，从2017年8月24日首批通过婴幼儿配方乳粉注册名单出炉，到今年7月为止已有47批次有1232个配方获批；被批准的这些配方覆盖157家工厂，其中在中国境内的工厂有109家，境外工厂有48家；在巳获得的400多个品牌中，国内品牌占300多个,进口品牌占100多个，占比为3:1。有关专家预计，大约还有400个配方,正在焦虑地等待获批。

同时，近期随着奶粉行业竞争力越来越激烈，加上消费升级对高端奶粉需求的增加，开始掀起了一股明星代言品牌奶粉的风潮。比如合生元奶粉邀请了刘烨、飞鹤奶粉邀请了章子怡、伊利奶粉邀请了谢娜、佳贝艾特奶粉邀请了黄磊、君乐宝奶粉邀请了田亮、雅培奶粉邀请了退役冠军吴敏霞等明显或者是运动员为其品牌代言。

邀请明星代言之后，整个品牌奶粉的盈利收入都有明显的增长，飞鹤奶粉在2018年的营业收入达到了103.9亿元，同比增长了76.5%；君乐宝奶粉邀请明星代言之后也从2017年的25亿收入增加到了2018年52亿元，翻了一倍之多。

对于这奶粉市场现象，乳业专家王丁棉表示，现在奶粉的整体价格结构已经发生了很大的改变，其中中低端奶粉市场份额比例开始在萎缩，而中高端奶粉市场的比例却在增加，尤其是高端和超高端奶粉市场增速超过30%。因此，各大企业为了争夺更多市场份额，邀请明星代言人为切入点的品牌大战是奶粉行业发展的过程之一。同时，未来的2～3年里还会很多中小品牌将无法在市场立足，被市场逐渐淘汰。