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羊奶粉市场上演存亡战,中小品牌如何靠“终端拦截”力挽狂澜?
网友分享:Kitty
2019年08月14日 17:18来源于:中童观察
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你想得到?就连中美贸易战这种看上去“远在天边”的事,都成了击垮母婴生意的“帮凶”!

“河南是一个劳务输出大省,中美贸易战导致南方很多小企业接不到单子,河南的外出务工人员挣不着钱,只能给孩子少喝点奶粉,直接进入吃饭这个环节了。”小帅羊河南省区经理于洋谈起河南母婴市场下滑的窘境,讲起了他的所见所闻。

正因为如此,终端的夺客大战几近白热化,“君乐宝免费送,蒙牛免费送,连飞鹤都在做一送一了;他们不像是卖奶粉,倒有一种玩资本的感觉。”

主导企业同时发难,这样的竞争犹如生化战,可能会使方圆数里寸草不生。

中小品牌正面刚不起,只得苦苦支撑求保全,妈妈班、嘉年华、地推,能做的都招呼上,疲劳轰炸之下,消费者甚至开始反感。于洋分享了一件事:某羊奶粉公司在一次地推活动中,一个导购正辛苦地给一名新客介绍产品,没想到被其身边的同伴直接“打脸”——“他们产品的活动力度一月比一月大,我从1月买到4月,发现4月力度最大,保不齐5月会更大!”

动销僵局

“现在生意确实很难做,大力度促销已经成为部分二、三线品牌最后的办法了。”

诸如此类的场景频繁上演,结果显而易见,边际效益直线下滑。“起初我们的妈妈班现场成交很高,但后续的复购却失控了,可能现场成交10个顾客,最后长期购买小帅羊的只剩下1、2个了。”

出现这种情况的直接原因是,小帅羊的消费者被人“转奶”了。“因为我们的合作门店没有持续跟消费者进行二次沟通,导致后续的跟进环节缺失了。”

这样一来,前期投入的大量人力物力就白费了,

不止如此,于洋和团队通过深入分析小帅羊的销量后发现,虽然账面数字看起来很大,但其实有不少货都压在了渠道里,甚至是一些“跨年货”——这说明,终端动销已经存在问题了。

所以,要想渠道接着订货,先要帮助其消化现有的货。“如果做消费者活动,就需要‘割肉’,不论是厂家、代理商,还是门店,总有一方要率先作出让步。”

只能是厂家。

为此,于洋和团队对之前做过的妈妈班进行复盘,既然是新客跟进不到位,那就从这一点突破,重点投注导购。具体来说分为两步:1、激发并延长导购的销售“兴奋期”;2、解决导购的后顾之忧。

“终端拦截”

对于激励,于洋认为最重要的是方式,一定要简单直接,效果才能立竿见影,比如,红包。

具体的方案是:

第一个月,针对导购开发的小帅羊新客,每卖出一罐奶粉就奖励不低于20元的现金红包。红包必须要奖励到导购环节,门店老板及代理商不许截留。

到了第二个月,奖励形式升级,从“新客奖励”变为“卖了就给”,当然,此时的门槛和奖励都有所提高——卖出一件小帅羊奶粉方可获得一个3位数的红包。而这个费用,是厂家和代理商“AA”的。

通过如此简单的销售激励,河南某地级市小帅羊产品的销量较上月增长了100%,实际出货量几乎达到翻倍!

“很多厂家发红包是为了出货,最后都会根据门店的订货量来核销最后的红包,而小帅羊不会设置这个门槛,因为导购能不能拿到钱,不完全取决于个人能力,最后往往都会被门店老板订货多少而打折,所以,小帅羊的红包只要导购晒单后,公司回访完毕就会在24小时内兑付给导购!”

而针对导购的“后顾之忧”——有时由于宝妈的转奶方式不对,导致宝宝吃了奶粉后出现腹泻、吐奶、便秘等问题,而宝妈通常会归咎于奶粉,从而要求门店退货,但若不是产品质量问题,通常厂家是不予承担的,因此导购常会受“夹板气”,又不敢得罪客户又不敢得罪老板,最后索性转推其它品牌——于洋的手段更直接:无论退还是换,由厂家来给你“兜底”!

几天内,河南大大小小的小帅羊合作门店里,都贴上了这样一张海报:只要宝宝转奶不成功,或喝奶不适应,小帅羊都可以免费调退,厂家买单!

“这个灵感来源于星巴克,如果消费者对咖啡不满意,星巴克给你免费做一杯直至满意,我们同样可以用这种方式,打消导购的顾虑。”

当然,能打出如此“豪气”的操作,必须得有底气。“我们在一些地级市场做过试验,其实调退的比例非常低,如果我们没有对产品的自信,是不敢做这样的事情的。”于洋认真地说。

羊奶粉市场上演存亡战,中小品牌如何靠“终端拦截”力挽狂澜?

先解决动力,再解决顾虑,其中的精髓,在于其采用了另一种形式的“终端拦截”,只不过,拦截的是终端的终端——导购。

如此一来,整个过程就形成了闭环,门店新客由厂家负责引流,导购卖货成功有奖励,卖出客诉由厂家买单,门店订货有政策,于洋给团队提出了一个口号:让门店的羊奶粉销售不在困难!

在导购的“保驾护航”之下,新客的消费习惯被初步培养起来,这一环节非常关键,毕竟,羊奶粉本身就有较强的差异化优势,只要有了一定的体验基础,消费者转奶的几率很小。

新客的开发不止靠导购,于洋团队也从时下流行的社交电商中得到了启发。他们设计了一个“老带新”策略,如果老客带新客来店里购买小帅羊奶粉,成交之后,老客可以享受50%的奶粉返利,即把一些日期跨年但不影响宝宝食用的产品送给老客,通过一生二、二生四、四生八,不断进行裂变。

“再多的广告宣传,也不及身边朋友的一句‘ 我家孩子喝小帅羊挺好的’更有感染力。口碑营销才是最好的营销手段”

逻辑清晰,操作透明,这样的营销手段会不会被竞争对手模仿?于洋对此并不担心,这得益于小帅羊的操作模式——厂家直营。只有厂家直接对接渠道商,才会有以退为进的魄力,相反,国内相当一部分羊奶粉厂家采用的是国代模式——想让国代“割肉”,可没那么容易。

坚定的行动主义者

在这场“导购争夺战”中,小帅羊是下了重注的,不过,对于导购的培养,不仅有赏,也要有罚。于洋要求所有的区域负责人都要变成培训师,都是可以给导购做产品培训的;因为导购对产品的了解程度决定了售卖的成功性。

“我们在走访市场的过程中,会随机抽查导购,如果导购不能准确说出小帅羊3条以上的卖点,那么对不起,区域负责人就要有一个处罚。”

当然,这个要求并非不近人情,考虑到导购日常需要记忆的产品信息量很大,而且羊奶粉毕竟是相对小众的品类,导购投入的精力也有限,于洋团队就想出了一招,将小帅羊的6大卖点做成物料贴到货架上,来降低导购的记忆难度。

于洋做快消品出身,深知陈列的重要性,也深知好的陈列都是用钱砸出来的,他在预算范围之内,尽可能地把小帅羊的陈列做得出挑一些,争取消费者有限的注意力,而且会把陈列的要求落实到区域负责人身上,如果按照标准陈列,奖励30元/每家店;如果执行不到位,罚款50元/每家店。

做市场的都知道,一个策略是否有效,执行的因素占90%。很多时候,做了才有机会,而小帅羊就是坚定的行动主义者。

美好景像、中童观察 )
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