一直以来,奶粉都是母婴产业的支柱品类,在母婴门店长期占据半壁江山。某种程度上,奶粉甚至可以说左右着母婴渠道的生存质量。
从量价齐升到压力骤增
奶粉作为刚需产品,其行业发展受几个方面力量的推动:
消费者在消费升级趋势下对奶粉品质和营养成分要求的提高;
行业竞争加剧导致的企业生产模式、营销模式的不断升级;
科技进步技术革新所带来的奶粉配方上的优化和改良;
渠道专业度提升对于消费者教育的促进,各方面的力量共同推动着奶粉价格带的持续上行。
回顾过去十年,尽管奶粉价格持续上涨被消费者抱怨过,但很多消费者已经形成高价高质的心理认知,消费者“价高质优”的心理最终促成了奶粉市场主流品牌的“撇脂定价”,高价成为行业主流,同时推动着奶粉消费市场体量的扩容。
过去十年,可以说是奶粉行业量价齐升的黄金年代。在这十年里,奶粉行业规模从几十亿飙升到千亿,一批品牌从几个亿增长到几十亿上百亿,母婴渠道从弱小崛起为主流渠道。
但是,每个产品都有生命周期,每个行业也有生命周期。奶粉经过近十年的黄金发展期,同样面临生命周期下行的压力。
新生儿数量下滑,新客锐减;品牌集中度不断提升,行业竞争不断加剧;线上冲击,压力骤增...
“2019年是母婴人最难的一年,往后会越来越难。”
“市场越来越难做了,根本卖不动货。”
“还想什么扩张,能守住现有的就不错了。”
“大部分从业人员都在挣扎。”
有机奶粉或为最具爆发力的细分品类
凛冬将至,漫漫长夜,但越是漆黑,越是要寻找光明,外延式增长或许见顶,但我们还有内生式增长的机会,奶粉厂家和渠道亟需通过品类迭代培育新的增长曲线,才有突破困境的可能。
而有机奶粉将是羊奶粉之后的最具爆发力的细分品类。
严格来说,有机奶粉不是像牛奶粉、羊奶粉、牦牛粉之类的细分品类,而是对于奶粉产品的重新定义,是一种全新的奶粉消费理念,是基于消费意识转换、健康诉求凸显的大消费升级趋势下的未来产品。
中国消费者对有机的概念是认同的,在人们的认知中,有机产品天然高端、安全,代表着健康的生活理念和生活方式。
据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国奶粉行业市场前景及投资机会研究报告》的统计,近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%,2016年-2018年线下有机奶粉销售额分别为18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元,预计2019年规模将达57.7亿元。
有机婴配粉销量近年来的高速增长,伊利、蒙牛为首的大乳企紧锣密鼓地布局,都透露出接下来的市场风向。
有机婴配粉在三四年前曾经有过一波发展小高潮,但彼时概念大于实质,有不少品牌是号称有机的伪有机,因此未能得到市场的广泛认可。
眼下的有机热潮,同几年前有着本质的不同,是奶粉行业发展到一定阶段,呼唤新产品主义所引发的必然结果,意味着奶粉行业对奶粉品质再升级的思考和践行。
有机作为奶粉新产品主义的代表,一定是潮流方向,随着越来越多的大品牌入局壮大有机声势,越来越多的牛奶粉、羊奶粉相继推出有机系列,随着渠道认知、消费认知的改变,有机奶粉将迎来快速增长期。