伴随着消费升级及健康消费观念的改变，营养品品类“野蛮增长”，越来越多的商家看中了这片蓝海市场，费尽心思地想要分得一杯羹，各大商家蜂拥挤入，行业内乱象频出。
夸大宣传、同质化严重，代工、贴牌制作，监管不健全，甚至是不知道哪里生产的，统统进入国内市场。一时之间，整个市场仿佛回到了十多年前的时期，市场红利被一批又一批前赴后涌的品牌商瓜分。
宣传过度
自国家“健康中国2018—2030”目标确定以后，很多企业想方设法朝着营养品行业扩张，与此同时虚假宣传乱象丛生。
调查发现，目前市场上的儿童营养品名目繁多，补充微量元素、保护肠胃健康、健脑、增强免疫力等等。在多地的药店、母婴店可以看到，深海鱼油、DHA、蛋白粉等儿童保健品被放在醒目位置，价格从十几元到几百元不等。
事实上很多的零售门店对婴幼儿营养品都是一知半解的，导购人员专业知识缺乏，在销售过程中错把营养品当作是“药”来推销，“用于治疗缺锌引起的营养不良、儿童生长发育迟缓”“用于预防和治疗因维生素和矿物质缺乏引起的各种疾病”“用于治疗因缺钙引起的疾病”……这样宣称有治疗或预防作用的儿童营养品比比皆是，甚至打出“包治百病”的口号来吸引宝妈们购买，这样的销售策略扰乱了整个母婴营养品市场。
根据食品安全法和广告法的要求，普通食品是不能宣传疾病预防治疗功效的。但是作为营养品的广告也不能有表示功效、安全性的断言或者保证；不能涉及疾病预防、治疗功能；不能声称或者暗示广告商品为保障健康所必需等。
一些基层执法人员表示，实际工作中对于虚假宣传等“普遍违法”的问题，难以依靠监管做到完全禁绝。公开投放的广告容易监管，但销售员推销时吹嘘保健品的医疗功效，很难监管。
市场混乱
据了解，目前市面上细分的营养品有乳铁蛋白、DHA、益生菌、维生素和钙铁锌等多种品类，同时几乎每个品牌商都是营养品全线布局，同质化严重。
因为母婴营养品行业的绝大多数企业，并不具备强大的科研实力，目前很多产商也只能单纯依靠模仿竞品生存，导致母婴营养品产品同质化严重，形成了“某某公司刚研发一款新产品，很快市场上出现更多的粗制滥造的仿冒产品”的怪象，极大地打击了企业的新品研发积极性。
而随着消费市场的演变，这一情况将有望发生转变。
当前有一批优秀的品牌，在经历了营养品市场多次动荡之后，他们意识到要谋求新的发展，不能单纯依靠渠道，而必须通过提升品牌知名度，提高产品质量及不断推陈出新才能突破品牌发展的瓶颈。
代工生产现象
代工生产即一些工厂帮助营养品企业代工，生产出的产品贴品牌标签。
据了解，国内母婴营养品品牌数量至少超过2500个，近9成以上为代工生产，像广东英吉利、湖南英氏、广东双熊这类浸淫婴童食品行业数十年且拥有独立生产基地的品牌极为少见。
百度搜索“婴幼儿营养品代工”会出现很多厂家信息，说明这种乱象已是常态。
就拿益生菌来说，据新京报报道，从山东一家益生菌产品代工厂刘经理处了解到，如果定制一盒60g（2g×30袋）装，添加鼠李糖乳杆菌HN0001、乳双歧杆菌Bi-07、乳双歧杆菌HN019，每袋活菌添加量超过100亿CFU的益生菌产品，从包装、原料到生产的“一条龙”代工价仅为9.5元左右，45g（1.5g×30袋）规格的代工成本不会超过8.3元。
“即使再加100亿活菌，价格也不会多很多。”据刘经理透露，其有客户进货价每盒不到20元，在美容院能卖到499元，利润空间接近24倍。另据他了解，其所在地区还有两三家保健品企业号称可以做益生菌产品代工，根据客户提供的配方和要求将菌添加到产品中，“加不加谁也说不准，他们都没有研发部门。”
还有一些许多小型营养品企业便不断挂靠大型药企，营养品名义上归属大牌药企旗下，但是生产厂家和品牌授权没有任何实质关系，真正操作的团队跟生产厂家可能也没有任何关系。
因为许多小厂家具备生产能力，但是不具备推广能力，这种情况下，小厂家会把毛利润让出来，给渠道做低价促销。
保健营养品，监管、法规不够健全
有统计数据显示，2017年国内儿童保健品市场规模达425.7亿元，其中婴幼儿保健品规模约178.9亿元，占比42.02%。
今年1月，国家市场监管总局印发了《假冒伪劣重点领域治理工作方案(2019-2021)》，提出要开展特殊食品监管专项行动，聚焦“一老一小”，加大对保健食品和婴幼儿配方食品的抽检力度。
3月14日，市场监管总局召开新闻发布会，向社会发布联合整治“保健”市场乱象百日行动工作情况。整治营养保健品市场乱象，但监管执法中存在一些困难和挑战，主要表现在取证难，理解难，认定难。
截至3月10日，全国共出动执法人员117万人次对重点行业、重点领域、重点商品进行检查，共立案6535件，结案2290件，案值77.9亿元，罚没金额2.68亿元，移送司法机关案件174件。
在各地查办的案件中，虚假宣传及虚假广告案件数量占比最高，两类案件共立案2531件，占比38.7%；结案733件，占比32%。
