近日，母婴研究院、ECdataway数据威公布了2019年截止到7月份母婴行业线总体以及各细分类目的线上规模：整体来看，大母婴行业销售数据达到918亿，相比2018年同期的737.7亿上升24.4%。

规模、涨幅方面，玩具益智均位列母婴行业第二大类目

在整体规模利好的情况下，大行业下的各细分领域也都在2019年实现了不同程度的增长。玩具作为母婴行业的第二大类目，玩具/益智截止到7月份线上规模达152.5亿，占比整个行业的16.6%，相较于2018年同期的117.7亿，上涨29.6%，涨幅超过整体规模5.2%，仅次于孕产妇相关品类。由此可见玩具行业在保持较大基数的同时，仍然有继续扩大市场规模的趋势，而且预计在未来的一段时间里，随着二胎政策的持续开放以及玩具受众规模的扩大，这样的趋势仍会继续保持。

天猫全类目占优，玩具类目京东略有下滑

线上渠道方面，天猫依然是线上渠道的第一大主力。其中在玩具/益智领域以76.6%的渠道占比领跑，销售规模达116.8亿，所以整体来看，玩具行业的玩家想要在线上突围，需要更多的在天猫布局，以求实现更高的增长。

除天猫和京东两大渠道以外，考拉和苏宁也各占有1.1亿的销售额。另外值得关注的是，相比于2018年，京东的销售规模同比下降了11.1%，在天猫在母婴全品类占优的情况下，京东在未来的表现仍然会是大家关注的重点。

早教书籍、影像增速最快，学步玩具出现下滑

在新生代父母逐步年轻化的背景下，早教音像、书籍迎来了阶段性的高速增长，在子类占比4.4%的情况下，这一玩具细分品类实现了67.3%的增长，为所有品类中最高。童车及健身玩具有都有相应的增长，但学步玩具在七月之前有9.0%的下降。随着父母对婴幼儿教育的重视程度越来越高，“玩教一体”已经成为了玩具行业的必然发展趋势，但2019年的单月销售榜单上，我们也能够发现，益智类以及带有教育内容的玩具都更受家长们的青睐。

乐高一骑绝尘，童之声、孩子乐高速增长，头部品牌市场份额明显增加

品牌表现方面，乐高毫无疑问的继续领跑榜单“一枝独秀”，以8.4亿的销售额占据5.5%的市场份额。在第二季度有望和乐高继续缩小差距的海龙王并没有延续良好的状态，在七个月的长跑中退出了头部的竞争行列，取而代之位列第二三名的品牌分别是奥迪双钻和迪士尼。孩子乐和童之声两大品牌表现较为亮眼，分别以2281.2%和1053.0%的增长率成为最大黑马。

在规模TOP10品牌的榜单中，大多数品牌相比于2018年同期都实现了增长，其中儿童出行类玩具永久、凤凰、可优比三大品牌的增长率相对较高。从整个上半年的表现来看，无论是单月的销售榜单还是单季度的销售榜单，我们都能看到这几大儿童出行品牌的身影，所以即使在进入秋冬季之后，儿童出行在未来的消费潜能仍然值得更多的关注。另一方面，奥迪双钻和费雪成为了榜上唯二增长率为负的品牌。

TOP10品牌的占比总和在7月份前达到了15.9%，相比于第二季度的9.4%有了大幅度的提升，这一数据表明，玩具行业正在逐步向品牌集中化的方向发展，但是单从数据上看，头部品牌对市场的把控仍然有非常大的可操作空间，中低端市场中所占据的巨大份额依旧值得品牌方加倍关注。

国内的玩具市场尚处在快速发展阶段，暂时未形成定式格局，但是可以确定的是，消费者的倾向依然决定着未来市场的走向。此外，国产品牌的崛起也让会市场的竞争愈发的激烈，产品品质的提升也让消费者们有了更多的选择，对于品牌方来说，谁能在中上游的“混战”中率先冲破僵局，谁就有机会去挑战乐高的“王座”。