美庐奶粉应运而生，英雄梦想起航

2001 年，陈林不再租用庐山牌商标，怀着对美好家乡的热爱，他以公司名义注册了“美庐” 品牌，美庐奶粉由此诞生。

为了和浔阳奶粉岔开市场竞争，陈林把美庐奶粉的第一个市场拓展锁定在湖北省。

他用商场超市显眼位置陈列加导购促销的方式迅速开发了湖北咸宁、安徽安庆等三个成功样板市场，就陈林、送货司机、库管三人在2001年把美庐奶粉回款额做到了1800多万。

不满足于现有的成绩，陈林决定扩张市场战略版图，陆续又开发了安徽、江西等省，仅三个省的业绩暴增让美庐奶粉在2003年全年回款额做到了9800万。

这让陈林兴奋不已，原来只是想做个属于自己的品牌，没想到还能挣来那么多钱，心中的英雄梦想一下子被激发了，陈林在内心告诉自己：我要走出江西，去首都北京开公司去。

2004年3月陈林带着团队计划把营销中心放在北京，全国开展奶粉业务，他仿佛看见了美庐奶粉在全国市场全面开花的场景，内心充满了雄心壮志。

而江西九江的工厂正由车间主任带着工人连夜进行奶粉生产和包装，大家都干的热火朝天。

但是很不幸的是，4月23日， 安徽阜阳大头娃娃事件爆发，美庐奶粉无辜躺枪，陈林陷入了人生中最大的低谷，为此他甚至兴起了自杀的念头。

此次事件缘起2003年8月阜阳临泉县卫生防疫站在抽检各大奶粉品牌的时候，根据先前收集的资料对一批微量元素不合格的奶粉品牌名单（圣元、飞鹤、雅士利、南山都在列，其中也包括美庐）进行约谈。

为此，阜阳工商局公平交易局给每家奶粉企业打电话约谈检测不合格事宜，每家企业都积极配合处理。

而在调查组电话打到美庐工厂要求厂长去说明的时候， 厂长一看是阜阳座机号码，以为是诈骗电话，直接电话一按拒接，这一下酿出了大祸。

陈林事后回忆依然心有余悸：两天时间阜阳调查组打了 10 多个电话，其他奶粉品牌都在积极响应配合，而我们的厂长是个技术工出身，以为是诈骗电话，不肯接电话，那个时候，美庐公司没有委派任何一个人过去做说明。

4月23日，安徽阜阳工商局把那些不积极提交合格报告的、跑路的、不接电话的奶粉品牌名单进行公布。

而陈林那个时候还在北京的阳光100写字楼里召集所有的销售进行信誓旦旦的进军全国市场的计划。

山雨欲来风满楼，美庐的销售怎么也没想到阜阳大头娃娃事件会和美庐挂上钩，因为大头娃娃事件主要是蛋白质造假，而美庐严把质量关，质量报告明确显示蛋白质含量达到13点以上， 完全符合国家标准。

但是看到工商局公布的名单里却赫赫写着美庐奶粉，这让陈林五雷轰顶，当时心口里只冒出四个字：天大的冤枉。

但是名单一出，媒体铺天盖地的报道，陈林火速从北京赶到安徽阜阳去说明，也回天乏术。

全国的消费者眼睛都盯着那份名单，监督局开始查封公司，国家省市县三级政府也开始把美庐公司作为打靶对象，媒体曝光下架的美庐奶粉，全国的媒体都在疯狂转载。

那时候的陈林手足无措，委屈和无奈、愤怒让他把自己关在黑屋里不愿意跟所有人进行沟通，甚至还咬破手指写了一封血书，想去北京伸冤。

美庐工厂被查封后，国家调查组也抽样进行了产品质量检查，美庐奶粉的蛋白质和微量元素检查全部合格，只能静等通知。

为此陈林又回到北京找到了《乳业协会》的领导和《国家质量技术监督总局》的相关负责人进行说明，对他来说，这也许是美庐奶粉的最后一把救命稻草。

相关负责人告诉陈林：调查组对产品做了检测，并没有明确要求你们停产，也没有抓人， 你要相信国家会给你们公正的结论。

于是陈林迅速回到江西九江，重拾公司管理，处理经销商的和消费者的产品问题，并积极接受媒体的质疑采访。

做完这一切，陈林内心放松了一些，他觉得自己需要给经销商客户一个交代，于是陈林在九江召集了一场经销商大会，积极处理退货问题，交代只要经销商不想销售美庐奶粉都可以随时退货。又积极安排销售业务回到市场岗位上，回归正常工作状态。

2004年9月27号，国家调查组公示了蛋白质含量不合格的奶粉品牌名单，一共45家，美庐不在名单里。

“当时《江西省质量技术监督管理局》下发通知让我们整改，并不是停产通知，我的内心真的松了一口气，太不容易了，像死过了一回。

直到9月底我们整改完恢复生产，但是先前的虚惊一场涉及到经销商退货等也让美庐损失了3000多万，但是这些不是最重要的，让我很吸取教训的是自己开始反思对法律和法规以及危机事件的应急能力。我必须要走出去学习其他的优秀企业是怎么做事的。”陈林下定决心后的第一站就是去参观了完达山和圣元的管理模式和工厂生产模式，于是他决定回九江买地建新厂。

这一事件大放血以后，2005年美庐决定重振市场雄心的时候，发现奶粉行业的市场环境也发生了一些变化。

圣元、雅士利等知名奶粉品牌已经把渠道管理布局到县城乡镇区域了，而门店陈列和导购促销不再是核心竞争优势，市场竞争风向已经发生了变化。

美庐奶粉遭遇了销量下滑的境遇，即使陈林是销售出身，也开始感觉力不从心。

虽然在2006能做到9000多万， 但是利润萎缩已经异常明显，陈林感到心累。

他决定以职业经理人的方式挖来了雅士利的团队担任美庐的操盘手，弥补管理上的短板，而自己则去长江商学院学习深造。

“我大学毕业以后迫于家境贫苦做起了销售，到如今也算大起大落过。而创业十年回归校园也算对自己是个安慰。”陈林宽慰自己道。

从雅士利挖来精兵团队成为美庐的操盘手后，他们给美庐定制了50亿销售额的战略规划，起底美庐品牌，建制度，立规矩，主攻六省市场渠道。

但是计划不如变化快，2008年三聚氰胺爆发，营销团队一致认为这是个全国市场扩张的绝佳机会，于是剑走偏锋为了迎合市场需求美庐迅速在黑龙江建新厂，同步九江二期又建新厂，而营销团队的全国渠道布局中把西藏也算进去了，这样的高歌猛进让原来9000多万的销量一下子增长到4个多亿，团队壮志成城，50亿规划指日可待。

但是这样的重资产运作让美庐包袱越来越重，大企业的管理和营销更多是品牌做驱动，战略层面宏观，但战术层面过于激进会适得其反。

事后陈林也反思：在雅士利大企业背景下，团队是开着奔驰在高速公路上跑，车也好，路也好，只要把握好方向盘就可以跑很快。但在乡间小路也许适合开拖拉机的。当然我认为美庐品牌经历的每一个战略分叉口都是我们的必经之路。所以我很庆幸自己走了这一遭。

全国战略不能做到精细化运营，即便有市场开发能力，也没有动销能力，依然进入了下一个营销死循环。

2009年，美庐奶粉业绩下滑到2.8个亿。

2010年，陈林重掌美庐奶粉管理，他让市场部把所有问题都列个清单，当看到有两千七百万退货额之时，他咬咬牙签下了字。

继上次血书事件以后，陈林的心脏已经如钢铁般强硬了。

随即，他开始做市场战略调整，把全国市场缩减到 6 个大省进行精细化产品动销。

2011那年，美庐亏损了1200万，这是2008年出现不盈利后的第二次亏损，但是陈林坚信：刮骨疗伤，现在的亏损只是暂时的。

引进宾博高端有机，打造爱优诺乳粉中高端市场，步步为营

2012年，陈林全年都是最早来到公司最晚一个离开，既当总经理又当营销总监，把美庐全年回款额拉升到1.26亿。

美庐的业绩回暖让陈林非常欣慰，但同时他也在思考一个问题：美庐奶粉一直匍匐在三四线城市和乡镇店，一二线城市的消费者容量也非常大，我为什么不引进一个进口品牌抢占这部分消费者呢？

于是在2013年，陈林正式引进瑞士的宾博进口有机奶粉，并签署了30年的品牌战略合作约定。

△宾博CBME展会销售人员合影

陈林对宾博的定位非常清晰的，就是要抢占中国高端和超高端市场，让中国的白领精英阶层和中产阶层都能喝上好奶粉。

宾博面市后的第一年只在上海地区就完成了7000万的销量，作为高端进口奶粉品牌，宾博给美庐集团带来了一剂强心针。

喝过宾博奶粉的宝宝也好，妈妈也好，对这个品牌是非常的信赖。它在瑞士已经有88年的品牌历史，哺育了三代人，所以说他的品牌知名度和产品品质都相当的有说服力。

自然在渠道营销上，宾博的营销打法跟美庐也不一样，它主要锁定为进口商品的代理商和渠道商，以及主做跨境产品的零售门店。

可惜的是，因为奶粉新政，宾博还在配方注册审核过程中，但是陈林依然坚持要等：宾博的奶粉配方注册计划是今年年底能下来，目前就差最后一步去工厂核查生产。它是个好产品，很多消费者还在翘首盼望，我也不能放弃。

2015年，陈林邀请周晓法来共同操盘美庐奶粉，作为在行业浸润18年的老兵，周晓法对美庐更是有自己的看法：当时公司正在运营两个品牌，一个是美庐，一个是宾博。

经过市场调研发现：美庐这个品牌相对它的历史年份比较久，需要维持现有的战略定位，以农村市场为主，为此还需要创立一个更加高端的主品牌，去向县城、地级市、省会城市进攻和发展。

于是我们通过一年半的摸索达成了共识，创立了爱优诺这个品牌，并在九江建了一个新工厂， 采用干湿法混合工艺生产。目前爱优诺品牌也成为美庐集团的核心品牌，也是未来市场增长潜力最大的品牌。

三大品牌的并驾齐驱，也是陈林深思熟虑后的结果：美庐集团是立足大健康大营养的全球化公司，所有品牌都是自有品牌，团队也是自有团队，我们不走外包商。

顶级的奶源是美庐奶粉立足行业的根本，从研发到生产至整个营销链条，最后到消费者服务，整个产业链都是我们自己在运营的。

美庐奶粉是建厂以来的核心品牌，它已经有19年历史了。

宾博有机奶粉在瑞士已经有88年品牌历史，进入到中国销售也有5年的历史。

而且在2017年年初， 我们又推出了爱优诺全羊奶粉和有机奶粉品牌，是面向国内市场的中高端奶粉品牌。

每个品牌的战略营销打法不一样，爱优诺奶粉采用的是用六个大省，带动三个小省，再覆盖全国市场营销，用这种区域战略方式快速的拉动爱优诺的销量。

目前美庐奶粉占营销总额里面的40%左右。而爱优诺发展速度很快，每年销售额递增速度在120%左右，2018年爱优诺奶粉就做了1.5亿销量，今年有望突破2.5亿。

对于爱优诺的营销打法，周晓法更是胸有成竹：爱优诺品牌上市后，在全国市场紧锣密鼓的铺开，虽然是全国性操盘，但也会有侧重点，并保证在这几个省区的市场占有率在前三位置， 我们省区布局的每个区域、每个经销商、每个门店都有我们爱优诺的推广团队在服务。他们专注给门店搞活动方案，帮助门店拓客引流，让消费者和门店保持可持续的交易往来，从而形成非常紧密的卖货模式。

而对于爱优诺的销量暴增秘籍，周晓法分享道：就是简单重复做的两点，一是一定是要做好区域保护，做到每个经销商每个母婴系统都互相不竞争。同时还做好价格保护，不会随意调价格，让消费者觉得产品价格随意变动，会有心理落差感，这两项其实做好了就已经能够形成销量增长的两个基本要素了。

保证重点省区的销量，爱优诺作为中高端产品，剑指一二线城市的市场，希望能和进口奶粉正面PK。

为此，爱优诺强调精兵策略，就是用门店店长和导购主推产品和品牌的方式，让门店导购认知产品品质所带来的后续效应，比如说消费者流失率很低，回头率很高，忠诚度很高等等，也就是说通过产品本身特有的品质，强化了卖货终端消费者和卖货人的信心和依赖，让整个品牌段位不断提升。

为什么要做全羊奶粉和有机奶粉，陈林也表示：奶粉市场竞争非常激烈，继续在牛奶市场竞争对美庐集团来说没有太大优势，差异化产品对我们这样白手起家的奶粉公司来说是个契机。为什么是全羊？因为羊奶的小分子结构很容易被小宝宝的肠道吸收，也很容易被中老年的肠道吸收，而且它的营养物质转化利用率也比牛奶要高。现在的羊奶粉已经经过多年的消费者市场教育，消费者对羊奶接受度很高。

爱优诺在品质把控下，也着力挖掘消费者体验感。

众所周知，羊奶有个很大的问题就是羊膻味，而爱优诺的纯羊奶粉通过羊奶工艺的技术个性， 可以做到一点羊膻味都没有，这在消费者体验端非常受欢迎。

现在很多消费者的认知当中羊奶就是要比牛奶好，于是这几年就形成了一个羊奶爆发期。

很多90后妈妈们购买婴幼儿奶粉首选羊奶，而爱优诺奶粉对羊奶工艺的不断的革新，也让消费者的购买回头率高达85%，这在奶粉品牌购买率中屈指可数。

而对于有机奶粉的选择，陈林更加直言不讳：在欧洲国家，有机食品是消费市场的主流，而有机是未来奶粉产业的发展必然，是大趋势，必须要坚守。