存量市场的增量机会
现阶段,婴幼儿奶粉品类是公认的“存量市场”。
说“存量”是因为新生儿人口数量的天花板限制,并且,2019年预计新生儿数量还会继续减少,行业见顶。
但是,近期各大乳企发布的财报却显示仍高速增长,这看似与市场容量相悖,但却传达了一个重要的信号:奶粉市场的增量都在细分品类里,比如羊奶粉、有机奶粉。
正是这些细分品类,将整个奶粉市场格局拉向高端化、升级化、品质化,相应地,带来了巨大的增量。
所以,那些越是早先关注并布局细分领域的乳企,越能够感受到细分品类的逆势增长。
其中就有,羊奶粉品牌圣特拉慕——第一个通过配方注册的羊奶粉品牌。
圣特拉慕上市后,每年都能保持良好的增长。据数据统计,今年截至目前为止,圣特拉慕整体增长在180%左右,其中,华中市场的增速逾220%。
要知道,2019年上半年,婴配粉市场增长放缓,整体增速为11.6%,而圣特拉慕却能够保持翻倍量级的增速,可谓是实力强劲。
为什么圣特拉慕能够做到呢?
这与圣特拉慕一直坚持的产品理念和产品品质有密切的联系。
坚持做“纯羊”
作为圣元旗下的高端羊奶粉品牌,圣特拉慕自诞生之日,就坚守着“专业、关爱、可信赖”的企业理念。
圣特拉慕认为,羊奶粉本应该就“纯”的,所谓“不纯”,无非是成本利润的驱动,而产品不能成为成本、利润的“傀儡”,这是羊奶粉品牌应该始终坚持的原则。
所以,圣特拉慕从两个维度出发,始终坚持做最纯正的羊奶粉。
一是,羊奶粉的低敏特性。
喝羊奶粉的宝宝,有一部分还是有些过敏和乳糖不耐受症状的,如果羊奶粉“不纯“,这个后果不应该是宝宝来承受。
这是羊奶粉品牌的良心之本。
二是,消费者的认知改变。
随着近两年羊奶粉整个行业的不断教育,终端对“纯羊”与“半羊”已经有了非常明确的认知。有数据表示,63.22%的消费者更关注纯度,尤其是那些有轻微过敏症状、乳糖不耐受的宝宝,其家长也会更重视羊奶粉的“纯”度品质。
这是羊奶粉行业的市场要求。
所以,圣特拉慕坚持做“纯”——不能让消费者拿着买羊奶粉钱,买到的是半罐羊奶粉,其它半罐的成份不清晰。
正因为这份坚守,圣特拉慕在消费者之中取得了良好的口碑。
据优选·消费者报告近期发布的《2019婴幼儿配方羊奶粉消费NPS调查报告》数据显示,圣特拉慕消费者对其NPS净推荐值得分最高,为48.9,揽获羊奶粉界的人气“口碑王”。
“最高纯度”
那么,圣特拉慕到底有多“纯”?
圣特拉慕3段(幼儿配方羊奶粉)产品纯羊乳原料达到83.8%,2段产品大概在83.1%,1段产品在73.6%。
从乳源来看,圣特拉慕不含牛乳清、不含牛乳糖,保证乳糖全部来自于羊乳的本底中;
从配方上看,圣特拉慕采用的脱盐羊乳清粉+全脂羊奶粉,保证蛋白质全部来自于羊乳。
有人会问,既然是“纯羊”为什么不是百分之百呢?
因为婴配粉还有一个重要指标:贴近母乳。
考虑到贴近母乳,奶粉都需要在配方上融合一些其他营养素成分调配营养及能量,所以这个纯度,是在兼顾各种营养元素的同时,圣特拉慕目前探索的最高纯度。
“纯羊”阵营的好产品
而在过审的89款羊奶粉品牌中,纯羊品牌有38款,圣特拉慕要想脱颖而出,还有一个关键因素:品质。
圣特拉慕始终坚持的态度就是,好产品一定是品质扎实、朴实无华,且经得起推敲和考验。
圣特拉慕本身就是这样一款好产品。
圣特拉慕羊奶粉上市之初就一直秉持着最大限度的仿生,以母乳为蓝本,无限贴近母乳为始终的追求。
有三个关键词,可以体现圣特拉慕的产品特性:稀缺资源、专业配方,以及至臻品质。
稀缺资源,指的是奶源,圣特拉慕甄选欧洲北纬48度最优质的羊乳资源,100%进口全脂羊奶粉和脱盐羊乳清粉。只有最好的乳源,才能支撑专业配方上的诉求。
专业配方,即遵循优博仿生科学原理及100%羊乳蛋白配比原则,专业配方,促进宝宝营养均衡吸收。
至臻品质,即采用先进的脱膻工艺,严格把控品质,全程追溯。圣特拉慕要做的就是,整合世界优质资源、致爱中国宝宝。
于是,圣特拉慕为此付出了巨大的成本。
简单讲,“纯羊”是指产品中蛋白质都来自于羊乳乳源;“半羊”是指蛋白质来源不清晰或是其他乳源,所以衡量“全羊、半羊”的基础标准在于纯羊乳源。
而圣特拉慕产品73%—83%的成份来自于羊乳。
我们都知道,羊乳资源是全球紧缺资源,羊乳清和羊全脂的价格大概在6万/吨—8万/吨,而作为其它替代原料牛乳糖1.3万/吨,麦芽糊精价格0.5万/吨,聚葡萄糖1.5万/吨。
每吨价格就相差4倍及以上,成本对比一目了然。
这就是圣特拉慕的诚意。
羊奶粉虽然是奶粉行业的细分领域,但是大有从细分到主流的潜力。
未来,圣特拉慕品牌还将继续严控品牌质量、不断完善供应链体系,为妈妈和宝宝提供优质的产品与服务。