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高端化、国产奶粉崛起两大趋势凸显 突围奶粉市场要掌握这三个关键点

YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2019年09月20日 14:44  来源:奶粉关注
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2019年已过去一半,回看这半年奶粉行业激战依旧!一方面,国产奶粉崛起与外资品牌“争高低”;另一方面,围绕“人货场”升级迭代的较量愈加激烈。此外,CBNData《报告》显示,2018年母婴市场规模增速略放缓,与2017年的12.8%增速相比,2018年还有所下降,为11%。同时也指出,目前母婴市场的增长主要依靠人口基数和消费升级。聚焦奶粉市场,2019年渠道和产品上又有何表现?

高端化、国产奶粉崛起两大趋势凸显  突围奶粉市场要掌握这三个关键点

线上渠道保持增长,线下略微持平

从数据可以看出,2018年母婴行业整个品类还是保持增长,但是从季度来看,增长的幅度是在不断缩小的。

从渠道来看,从2018年开始线上还是保持稳定增长的态势,但是线下略微持平。其实,流量是不缺的,但是随着平台的增多,用户的触点发生了分散。互联网的海量知识和海量的触达方式让用户逐渐去中心化。这种情况下,作为企业如何平衡在传统媒体和互联网新媒体的投放,对于每一个企业都是一种考验,都是一种数字经济下背后逻辑的重组。

高端化、国产奶粉崛起两大趋势凸显  突围奶粉市场要掌握这三个关键点

在2019全球母婴大会上,飞鹤副总裁魏静表示,“从数据上看,2019年1-5月份,婴幼儿配方奶粉线上销售额增长了百分之二十几,孩子王APP、乐友APP、社交媒体等等非常多的线上渠道蚕食着份额。在线下大概有10%的增长,但是传统KA有微幅的下降,这是不争的事实。但是反过来想,当初家乐福、沃尔玛、乐购等这些世界零售巨头进入中国时,快消人面临的问题就是所有的夫妻老婆店、中型卖场,大卖场等会不会消亡?在初期,我们认为是比较落后的形态或生态一定会被先进的生产力打败。但走到今天,全家、7-11等活得非常好。”

所以对快消人、奶业人来讲,在渠道发展过程当中,或者说在消费者与产品连接的过程当中,虽然信息系统、沟通方式、环境和场景发生了很大的变化,但不变的应该是产品与消费者之间永远要有关系和纽带,我们要根据环境和场景的变化去做调整、做改变,做适应。

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高端化、国产奶粉崛起两大趋势凸显

2019年两个趋势凸显,一是对于国产奶粉和外资奶粉应该会有一个分水岭,预计今年国产奶粉市场份额有望超过50%,十年砥砺前行的国产奶粉可能会首度超过外资;

另外CBNData消费大数据显示:2017年淘系国产奶粉消费人数大幅度增长,平台涌入大量新增用户;2018年消费人数趋于稳定,人均年消费金额大幅提升。值得关注的是三年间国产品牌奶粉市场销售规模持续增长。

二则是持续呈现高端化,高价格段位产品占比一路攀升,并且能够引领市场的增长,从数据上看,超高端市场占比已达到21.6%,高端占42%,中端实际上在逐步下滑,低端产品将会越来越少。

高端化、国产奶粉崛起两大趋势凸显  突围奶粉市场要掌握这三个关键点

此外,CBNData《报告》显示,在消费升级的大背景下,高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长,其中婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。同时而防泻/抗敏的特殊配方奶粉,以及含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。可见,除高端化外,还需要满足消费者的细分化、专业化等需求。

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此外,虽然人口红利正在消失,但是人心红利依旧存在,我们需要不断变换跟消费者之间的沟通,不断加强跟消费者之间的连接,同时不断调方式、方法,加强对产品和品牌方面的投入,同时结合新的营销思路。

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