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渠道下沉、品牌营销、产品创新,受宠的乳酸菌饮品市场正蓬勃发展
行业编辑:颖子
2020年01月06日 16:07来源于:乳业财经公众号
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近年来,国内乳酸菌饮品市场快速增长,已成为乳品行业增长较快的品类之一。除了不少知名乳企纷纷加入到行业竞争中,甚至以糖果起家的“马大姐”也加入到这场争夺战,当然这其中也不乏大单品品牌。

渠道下沉、品牌营销、产品创新,受宠的乳酸菌饮品市场正蓬勃发展

受宠的乳酸菌市场

随着消费者对乳品口感的追求、行业准入门槛较低,以及乳酸菌市场的飞速发展等,致使国内的乳酸菌饮料市场一直处于百花齐放的状态。以均瑶乳业为例,就是凭借乳酸菌味动力这一大单品做到提交上市招股书。

据国家食品药品监督管理总局此前发布的乳酸菌饮料消费提示,乳酸菌饮料是含乳饮料的一种,是指以乳或乳制品为原料,经乳酸菌发酵制得的乳液中加入水以及白砂糖和甜味剂、酸味剂、果汁等配料中的一种或几种调制而成的饮料。乳酸菌饮料口感酸甜,深受消费者喜爱,其中活菌型乳酸菌饮料含有大量保持存活的乳酸菌,具有调节肠道菌群等功能,符合健康消费需求。

相关数据显示,2014-2018年,国内乳酸菌饮品市场复合增长率为13.7%,2018年国内乳酸菌行业市场规模达340.9亿元,未来国内乳酸菌市场将持续稳定发展,有望在2023年达到477.6亿的规模。在此背景下,越来越多的企业开始布局乳酸菌市场,打造差异化产品,抢占市场份额。

以养乐多为例,通过爆款策略使其在市场上具有足够的竞争力。据了解,养乐多是较早定位“活性乳酸菌饮品”的品牌,此后就牢牢占据这一品类,坚持产品不升级,包装不变化,最后成功地在众多消费者心里留下养乐多=乳酸菌饮料的印象。

根据养乐多官方公布的数据,养乐多2002年进入中国大陆市场初期,每天大约销售6万瓶,到 2018年已经增加到了750万瓶。也就是说,在中国的大陆市场每1分钟就有5200瓶以上的养乐多被买走。

还有均瑶乳业旗下的乳酸菌味动力,据均瑶乳业招股书显示,2016-2018年,均瑶乳业营收分别为11.01亿元、11.46亿元、12.87亿元,净利润分别为1.75亿元、2.31亿元、2.81亿元。其中,味动力塑瓶系列占主营业务收入比重接近97%。

除此之外,伊利“每益添”、蒙牛“优益C”、味全乳酸菌饮料、君乐宝“君畅”等等,各品牌均通过菌种、菌数等方面打造差异化,提升产品销量,力图争夺市场份额。

乳酸菌市场在下沉

据了解,乳酸菌饮料市场包括三大品类,分别是酸性乳饮料、常温乳酸菌饮料和低温乳酸菌饮料。而近年来,常温乳酸菌饮料在国内发展相对较为迅速。

相关数据显示,2014-2018年国内常温乳酸菌饮品市场规模从57亿元增长至137.7亿元,复合增长率为24.7%。

从当前各品牌的市场定位来看,常温乳酸菌饮料基本定位中档市场,虽然随着市场竞争的加剧,各品牌都有加大促销力度,致使产品的终端零售价格下降,但是各企业最初定制的市场定位方案没有改变。

而低温乳酸菌饮料市场定位在各品牌之间却有所差别,养乐多定位高档市场,其它品牌则定位中档市场。据前瞻产业研究院数据显示,截至2019年9月,国内乳酸菌饮料价格水平在40-100元的区间内。

比如伊利旗下的畅意100%规格100ml*30的价格为42.8元;蒙牛旗下的GO畅乳酸菌饮料规格100ml*5瓶*8排的价格为79.9元;均瑶旗下的味动力规格308ml*15瓶的价格为98元。

从渠道上来看,随着乳酸菌饮料市场的发展,乳企将常温乳酸菌的优势特点最大化,已从一二线城市加速向三四线城市进发,渠道下沉加速。目前,全国一二线城市基本进入成熟期,而三线城市及县镇市场也进入快速发展阶段。

公开数据显示,2017年年底,常温乳酸菌饮品在二线以上城市市场份额为30.53%,而在三线城市以下市场份额为69.47%。

由此可知,常温乳酸菌的重点市场是下线城市及乡镇,而低温乳酸菌饮料的重点市场则是在上线城市,2018年,一二线城市场的销售额占比达到51%。

从市场集中度来看,据前瞻产业研究院资料显示,当前常温乳酸菌饮料市场上有100多个品牌,市场占有率位居前三名的品牌分别是伊利、均瑶和好彩头,这三个品牌的市场份额合计达到46.3%,伊利的RSOM指数(相对市场份额指数)仅为1.0,其市场领先地位并不稳固。因此,当前市场集中度不高,各品牌均有足够的发展机会。

乳酸菌未来发展之路

对于乳品企业如何获得可持续的增长,上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟曾指出,乳品企业必须要做好五个方面的工作,分别是品牌定位明确、差异化的产品、创新产品、市场的重心转移以及更方便的购买体验。

据《2019中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》显示,在品牌诉求同质化的今天,企业只有站到消费者的角度去审视自己的品牌,并通过品牌独特的价值来体现消费者的价值,才可能在竞争中脱颖而出。

比如随着消费者对健康理念的崛起,他们更倾向于选购无添加、健康、天然的产品。由此,主打纯天然属性的产品品牌,更容易受到消费者的青睐。

在产品上,依靠大单品味动力为主要营收的均瑶乳业招股书显示,公司存在产品系列相对单一的风险,如未来出现该系列产品外部环境恶化的情况,将会对公司经营产生不利影响。

据悉,在国内低温乳酸菌市场份额占比较高的养乐多,在持续良久的单品爆款策略之后,2019年养乐多日本母公司Yakult也宣布推出养乐多新品“Yakult 1000”。

此次新品名称中的数字1000,是指1000亿活动乳酸菌,相比以往100亿活菌养乐多,新产品的乳酸菌数量增加了10倍。

同时,养乐多官方资料介绍,升级版养乐多“Yakult1000”不仅可以改善肠道环境,还具有缓解压力、促进睡眠的功效。

在渠道上,“养乐多妈妈”的分销模式也是养乐多成功占领市场的一大因素。养乐多与其它传统乳酸菌饮品销售最大的区别在于,它没有广泛建立渠道,进行大面积铺货,而是打造自己的直销团队“养乐多妈妈”。

据了解,养乐多妈妈配送服务是通过养乐多专门在各地设立的家庭配送中心将产品直接送达每个家庭(或企业)的服务系统。此销售模式,为养乐多在网络不发达的年代打开了国内市场。

除此之外,近些年养乐多也在不断扩充产能,拟通过下沉市场保持市场占有率。据《乳业财经》记者梳理,算上养乐多的两处新工厂投产,养乐多在国内的广州、上海、天津、无锡、佛山等5个城市拥有6处生产基地,最大生产规模可达1420万瓶/生产日。

不过,下线市场及乡镇依然是常温乳酸菌饮品的重点市场,低温乳酸菌饮品的重点市场仍是上线城市。

对于乳酸菌饮品行业的发展,食品产业分析师朱丹蓬表示,行业发展会形成金字塔结构,由于低温乳酸菌受制于冷链运输,养乐多、蒙牛、伊利、味全等知名品牌的低温产品主要以一二线城市市场为主,蒙牛、伊利、味全、味动力、君畅依托自身的渠道优势在三四线城市以常温乳酸菌产品布局为主。

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