随着疫情的发生和消费意识的升级，使得消费者对自身健康和提升免疫力的追求与日俱增。不少乳企也意识到市场需求的变化，开始在功能性上进行创新，推出新品。

未来功能性无疑是乳制品市场发展的方向之一，并且需要挖掘空间较大，可以为乳品市场的多样性奉献力量。但由于刚起步不久，需要注意的地方比较多，尤其是要避免将添加成为营销噱头。

功能性发展潜力

随着消费者健康意识的提高，而且新生代比较热衷于“养生”。据百度指数数据显示，“健康营养”关键词从2020年至今平均每日搜索指数为80；“免疫力”关键词平均每日搜索指数为732，最高达到了2359，而它的资讯指数平均每日443497，最高值达到6241075。

而且据根据CBNData《2020新健康消费趋势报告》数据显示，50%的消费者愿为健康品质相关产品买单，83%的消费者会主动调整饮食预防健康疾病。

市场需求提高后，乳企们也是各出奇招，赋予乳制品一定功能的产品越来越多，“肠道健康”、“提升免疫力”、“体重管理”、“助睡眠”等成为热门方向。

比如2020年9月Brownes Dairy推出一款儿童饮用型酸奶，加入了益生菌和益生元纤维，有助于孩子形成良好的消化系统，预防胃肠道疾病。

今年7月旺旺推出全新联合新品牌“旺旺X乳铁食研室”，并且重磅发布了乳铁蛋白酸奶，具备“乳铁蛋白和乳酸菌”双重活性，

6月份乐纯与透明质酸钠研发机构——华熙生物旗下的黑零hyalur合作联合推出你好肌肤透明质酸钠酸奶，添加了口服透明质酸芦荟胶和BB536长双歧杆菌，并且为低卡食品，宣称可补充人体皮肤水分，且具有一定的抗氧化作用。

同月三元推出了新品YO颜胶原蛋白酸奶，宣称为“变美”酸奶，将胶原蛋白水解成了更易于人体吸收的小分子胶原蛋白肽，可有效改进肌肤、毛发和指甲的健康，补足肌肤胶原力，保持肌肤细腻弹嫩。

此外，光明乳业、牛毛黑黑等品牌也均推出了具备“功能特性”的乳制品。

吸引消费者

乳制品本身就具备一定的营养性，又是生活中不可或缺的美食。对于消费者来说，乳制品与功能性的结合是比较容易接受的，据益普索数据显示，消费者对于乳品的功能需求前三分别是“帮助消化吸收”“增强免疫力”“开胃/增加食欲”。

目前益生菌是较受消费者欢迎的品类，据MarketsandMarkets 发布报告显示，益生菌市场预计将以 7% 的年复合增长率增长，到 2023 年其价值将达到 6930 万美元。增长速度如此之快主要是由于越来越多的消费者患有消化系统疾病，而益生菌能够缓解消化问题。

另外近些年比较火热的“乳铁蛋白”，增长速度也不容小觑。据CBNData《2020进口母婴消费趋势白皮书》显示，2020年天猫国际婴幼儿营养品细分品类中乳铁蛋白的消费呈现增高增速。为了保持健康、增强身体免疫力、增强肌肉力量等，消费者对于蛋白质的追求从未停止。

目前的部分消费者“闻糖色变”，所以“低糖”、“抗糖”成为了不少乳企发展的方向。《乳业财经》探访市场发现，标有“0糖”“无添加糖”的乳制品非常多，这成了注重健康人群的心头爱。

在这个看颜值的时代，怎么少的了“变美”产品呢？在国产保健食品中，2018年主要成分是胶原蛋白且通过注册备案的共计191种，同年《食品安全国家标准 胶原蛋白肽》（GB31645-2018）出台之后，整个胶原蛋白市场愈加规范，胶原蛋白肽奶粉、胶原蛋白肽酸奶等乳制品层出不穷。2019年中国胶原蛋白行业市场规模已经达到约24.7亿元，较2018年上涨了5.56%。

另外乳制品市场也出现新兴元素——“玻尿酸”，它不再是护肤品、医美行业的专属了，在今年透明质酸钠(透明质酸、俗称玻尿酸)获得国家卫健委正式批准为新食品原料后，准许在普通食品中添加使用。适用范围就包括乳制品，使得市场上陆续出现添加了玻尿酸的产品。

未来创新空间较大？

毫无疑问，功能性的乳制品是未来乳品行业创新的一个方向，据市场调查机构SPINS发布的《乳制品各类别市场销售数据以及新品趋势》显示，牛奶类别中，带有动物福利标签的牛奶增长了18%，带有草饲标签的牛奶增长了7%，巧克力风味牛奶增长了7%；而不带有机标签的牛奶降低了1%，低脂牛奶（脂肪含量少于1%）降低了3%，高糖牛奶（每份含糖量＞15g）降低了2%。

由此看出消费者对于健康的重视程度在与日俱增，未来乳制品市场不仅要做到美味，健康营养才能迎合时代变化，所以功能性市场发展空间巨大。

据Statista数据显示，全球功能性食品市场规模预计超过2750亿美元（约合人民币19200亿元）。

目前，发展比较良好的益生菌和乳铁蛋白，成了乳企的标配。另外乳企也看到了女性消费的潜在市场，据CBNData数据显示，2020年中国97%的女性都是家中消费的主力军，中国女性消费市场超过了10万亿。这或许也是不少乳企推出“变美”乳制品的原因所在。

发展禁区不要碰

虽然功能性乳制品市场深受乳企器重，但这一类型的发展仍有许多需要重视的地方，比如避免添加成为营销噱头等。

有不少企业将产品中凤毛麟角的成分作为宣传噱头，以此来增加卖点，吸引消费者的注意。但消费者不是“傻子”，越来越多的人在购买产品时关注产品的配料表，并且在购买产品时会仔细比对观察含量。

其中低温酸奶品牌牛毛黑黑旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨胶原蛋白肽，宣称能够补水养颜，增强骨密度，预防骨质疏松。而“美容”这一功能就受到了专家的质疑，被指是营销噱头，缺乏科学依据。

在没有科学依据的情况下，一味的宣传添加、夸大功效，很有可能适得其反。并且普通食品公开宣称美容等功能，是需经过监管部门审批的，“功能性”乳品的功能之路，还需要很多探索。