在近日发布的《暗战 ·效期⑥ | 飞鹤伊利君乐宝开打“新鲜”战，是效期暗战的幕后推手》一文中，我们看到了从头部品牌到中小品牌都将产品新鲜度摆在了重要的位置，无论是将其作为突出卖点也好，抑或是直接上升到战略层面也罢，总之，新鲜概念开始越来越多地被重视起来了。

为什么他们要打新鲜概念？

一方面，在一步步市场竞争的升级中，消费者的口味确实被养刁了，产品不够新鲜，效期不够好，在终端的动销相对会更难，这种难，难到了需要超低价甩卖，才能勉强动销的程度，提升产品的新鲜度，无疑有助于产品实现更好地动销，甚至能够减缓窜货乱价的发生。

另一方面，当你的产品足够新鲜，这本身就是一个差异化的卖点，因为这是很多品牌做不到的。新鲜要依赖相当完善的基础设施，从奶源工厂建设，到物流运输的链条长短、效率，渠道建设、终端网点的铺陈等都有关系，这在2020年之前就会影响产品的新鲜度，戴口罩的这几年，全球物流受到了更大更多维度的挑战，追求新鲜，更成为了很多品牌在短期内几乎不可能完成的任务。

既能够在市场上减少乱象，助力动销，又能在竞争中建立差异化优势，有实力追求新鲜的品牌，当然会打新鲜概念，而且会狠打。

或许有人会疑问，要做到他们宣称的新鲜，门槛很高吗？需要多大的投入呢？

抛开工艺、模式等因素，其实通过企业宣传就能够发现，大多数企业所宣称的新鲜，是基于源头的，比如牧场、工厂、加工一体化，2小时成粉等概念，这依赖的都是在中国本土的全产业链优势。

全产业链的技术门槛并不高，但却是整个婴配粉链条中相当烧钱的部分。当然，烧钱，已经是一个巨大的门槛了。尤其当大环境预冷，行业周期处于探底阶段，现金流更成了生死攸关的问题，降本增效才是硬道理。

那在这样的背景下，进口品牌只能束手就擒吗？

显然不是。

实力品牌，必然有解。多个头部进口品牌纷纷在国内投资建厂，打造自己的供应链基础设施，甚至对比建设供应链更难的渠道驱动策略，他们也在通过一步步的本土化调整进一步补足短板。因此，对于强势的进口品牌，他们依然有能力去解决问题。但问题是，强势的进口品牌，又有几个呢？

很多二三线的进口品牌都受到了效期问题的影响，只是，效期问题，其实杀伤的不仅是进口品牌，那些没有能力在国内建设全产业链的国产品牌，或者为了寻求更好的奶源在国外建厂的国产品牌等，都会多少受到影响。

效期问题，波及的面越来越广，从消费者喜好、动销难度、渠道态度、再到市场竞争的优势和企业的策略战略，在不久的将来，效期所引发的效应，是否会对市场格局产生影响呢？