今年母婴行业观察在采访纸尿裤品牌时，“大写的难”、“想卷卷不动，想躺躺不平”是他们最直接的感受。一方面，深陷价格战、流量战等各种“内卷竞争”，且付出与收获难成正比，不断消耗着品牌方的信心；另一方面，纸尿裤行业洗牌背景下，品牌优胜劣汰持续加剧，最后留在牌桌上的必然是极少数专业选手，促使品牌在生死存亡的紧要关头不得不放手一搏。

“内卷”与“躺平”进退两难的境地下，一些品牌逐渐销声匿迹，但也有很多品牌依然在赛道中坚持长跑。有行业人士认为，2022年玩家还可以争取到些渗透率提高、使用周期增长的红利，而2023年或2024年就是纸尿裤品牌真正存量博弈的时候。

纸尿裤外资巨头们重高端、拓新场

不管从供应链资源、品牌口碑，还是研发能力来看，金佰利、宝洁等外资巨头无疑是掌握主动权的那一方。为应对成本飙升、通货膨胀以及俄乌冲突等不利因素影响，凭借自身综合实力优势加快高利润、高附加值的高端线产品开发始终是他们的重要战略，为其定价提升举措起到了有力的支撑作用。

同时，开拓海外市场也成为巨头们破局增长一剂良方：去年3月，金佰利在尼日利亚开设新的卫品工厂，主要生产好奇纸尿裤与高洁丝女性卫生护理用品；尤妮佳在财报中表示，多举措深耕使得其婴儿尿裤印度市场实现了高增长……

众玩家回归本质，做产品、塑品牌

当流量越来越贵，靠烧钱“圈地跑马”、野性增长的时代已然过去，越来越多品牌开始摒弃浮躁心态，回归本质，踏踏实实去做产品研发与用户运营，从而打造品牌，并成功沉淀了下来。如Babycare以“为爱重新设计”为理念，旨在打破常规，做出更好的解决方案，并持续开拓线下门店；碧芭宝贝（beaba：）则遵循好用、好看、好玩的“三好原则”，同时构建自有研发能力与研发体系，达到更极致的产品性能；十月结晶通过焕新“东方母婴”品牌定位与开设月子会所的方式，更深度贴近用户生活……

上游工厂凭借自有品牌强势突围

品牌方日子不好过，上游工厂利润空间自然受到挤压。面对当下市场现状，越来越多纸尿裤工厂开始尝试发力自有品牌建设，寻找第二增长曲线。在千芝雅、天娇这类自有品牌生产体系、产品定位、销售模式都颇为成熟的工厂之外，一些工厂今年也逐渐找到找到了适合自己的自有品牌发展路线。

譬如，福建利澳作为上游工厂成本可控，产品更具高性价比优势，并乘上了直播带货风口，旗下爱酷熊、经典泰迪等品牌在抖音平台做得风生水起；豪悦护理则充分利用自身在芯体技术方面的深厚累积，打造以“薄”和国潮风为特色的希望宝宝中国自造系列等产品，并展开直播、探厂、测评等一系列活动，自有品牌实现一波有力增长。