2023年，新消费企业正面临最为严峻的考验。

近两年，闯过新消费周期的新锐品牌们，随着线上生意趋向成熟，纷纷小步快跑进入线下渠道，但新锐品牌如何成功从线上走到线下，一直是一个被业内讨论的老大难问题，不少经销商心中也存在着疑虑：这些习惯了在线上高举高打的新锐品牌，能玩转铺货、陈列这些东西吗？

线下市场新面孔：

有挑战，更有机遇

所谓的消费，是宏观经济的缩影，离不开时代和市场环境的影响。前几年，伴随着中国消费人群代际更迭、消费心态的变化，消费市场展现出多轮变迁迭代，新锐品牌应运而生，在各个细分品类竞相创新，抢占赛道。

借助线上红利，新消费品牌们抓住新一代消费者的需求痛点及细分品类市场空白的机会，迅速崛起。以乳制品市场为例，近十年内线上消费渗透率迅速攀升，在格局相对固化且准入门槛较高的乳业里，新渠道为新品牌的诞生创造了土壤。

2016年创立品牌的认养一头牛，就以“奶牛养的好，牛奶才会好”理念向消费者讲述别具一格的“养牛”故事，实现了爆发式成长，从私域电商时代到品牌电商时代，再到当下的直播电商、内容电商，始终是被关注与分析的新锐品牌。

但随着市场的变化和品牌的成长，线下成为闯过周期的新锐品牌们，必须面对的阵地：

线上的业态越来越成熟，流量红利成为过去时，加上整体市场增长放缓，大多数行业都面临着压力的时候，渐渐长大的新锐品牌，势必走向线下。经过前期的市场积累，新锐品牌们线上线下全渠道布局已然成为行业发展主线。

但从线上转向线下，不是说说那么简单，新锐品牌面临的挑战并不少。

一方面，中国线下渠道构成多元且复杂，不仅有传统超市、便利店、会员店、集合店以及遍布全国大小村镇的小卖部等传统渠道，还有近年涌现以盒马鲜生、叮咚买菜为代表的新零售平台、好特卖等特卖渠道。这些渠道高度碎片化，主打品类、渠道特性、利润分成各不相同不同，给消费品牌的分渠道布局带来了极大挑战。

另一方面，渠道开发、差异选品、产品定价，以及由此牵扯出的研发设计、生产供应能否跟上，是更大的难点。举个例子，一家刚进入某个区域的新品牌，如何搭建线下团队、如何寻找契合的经销商，即使进入渠道后，陈列怎么摆、促销怎么做、是否投冰柜、货架、店招等等，都是非常复杂的一件事。

但问题并不是无解，新品牌有其自身的优势。纳食认为，这些曾经以线上渠道为主阵地的新锐品牌，在年轻群体中已经有了一定的认知度，驱动人群购买的教育成本较低。同时，新锐品牌的团队往往也是年轻人，在产品、营销方面更懂年轻人，面对市场的姿态也更灵活。最为重要的一点是，任何产品都有一定的生命周期，无论是线上还是线下渠道，品牌的新陈代谢都是新品牌最大的机会点。

所以，即使新锐品牌进入线下市场，不可避免地会遇到一些难题，但视线跨过这些挑战，仍能看到更广的机遇。

还以认养一头牛为例，根据其披露的数据，2019年至2021年，线下渠道业绩几乎翻了一番，2022年仍保持快速增长，逐渐揭下“网红品牌”的标签，越来越多消费者能在线下见到认养一头牛。

那么具体而言，新品牌们是如何跑出自己的线下之路的？

如何成功落地线下？

新锐品牌有自己的长项

一直以来，传统品牌更多的是依靠渠道驱动，建立自己的经销商网络；反观新锐品牌则是将精力放在与消费者的沟通上，以有趣、会玩儿的品牌印象获得认可。

这种优势能不能带到线下呢？比如在乳制品行业，如何让用户产生信任感，是品牌表达的关键，而怎样让用户了解到遥远的牧场和工厂，更是品牌面临的难点。

基于行业的特性和目标家庭用户，认养一头牛持续邀请来自全国各地的小朋友和家长到牧场参观研学，实现消费人群和上游产业的链接。为了让更多人看到产业，认养一头牛还创新性地推出了“城市牧场计划”，在消费者家门口搭建“城市牧场”，让用户可以近距离地置身牧场，与目标家庭用户建立深度信任感，目前城市牧场已经落地了多期。

同时，品牌还就在官方账号开设了一个牧场直播入口，全国七大牧场的各个场景，都有二十四小时直播，相当于把牧场在线向大家敞开，用户可以随时查看，甚至弹幕互动。

认养一头牛牧场的24小时直播界面

围绕“养牛”，线上线下的表达联动起来，形成一套完整的品牌叙事。

善于捕捉机会点的新品牌，来到线下同样身姿灵活。拿近年蓬勃发展的咖啡来说，就是牛奶的一个细分市场契合点，认养一头牛今年就将特色的娟姗牛奶带到西湖咖啡文化节上，还跨界开启一家限定咖啡馆Cow Coffee，娟姗牛奶+咖啡的组合会有更多的可能性吗？为市场提供了更多想象。这是新品牌不断拓宽消费场景，与趋势同行的一个缩影。

当然，线下市场有其特色和规律，团队搭建、经销商体系的维护等，都是需要长期耕耘、稳扎稳打的工作。

纳食了解到，在很多经销商心中，更多新品牌来到线下是一件好事，可以促进市场充分竞争，同时能在线上成功破圈和稳健运营的品牌，影响力也会逐渐扩展到线。例如一些年轻人成为启动新品牌认知的一把钥匙，因为这部分人群，本身对新品牌就有一定的认知和购买意愿，一些通过直播了解到认养一头牛的年轻人，在线下第一次遇到品牌后，就会愿意在尝试。

“在线下，听说过认养一头牛品牌的消费者越来越多了。”线上认识品牌，线下遇到产品陈列，消费业态实现了新的闭环。

在纳食看来，认养一头牛们在线下渠道的一系列动作对市场有着非常积极的意义，不仅为新锐品牌未来的成长提供了更多的想象空间，也增加了消费市场的活力，对经销商群体来说，靠谱的新品牌也是新的业务机会。而对消费者更多消费者而言，面对更丰富的选择，享受更多新鲜、健康的产品，更是一件好事情。

修炼内功

加速全渠道市场布局

2023年，是中国消费市场的拐点之年。与前几年新消费大步迈进相比，狂奔的年轻品牌们变得理性和稳健了很多。从更高层面看，当行业发展越来越考验品牌内功时，建设健全的产业链已然成为品牌长期成长的重中之重。

纳食发现，在发展成熟的乳制品行业，认养一头牛能够保持成长，打造一条从牧场建设、奶牛养殖到智能工厂生产、新锐品牌打造的一套完整的产业链，至关重要。

很多人知道，2016年认养一头牛品牌诞生，但不为人知的是2014年认养一头牛在河北衡水建立了第一个现代化牧场，走了一条先养牛、后创品牌，从奶源做起的发展之路。目前，认养一头牛已经在全国已经建成7座现代化牧场，奶牛存栏超过6万头，保证优质奶源的供应。截止到2022年6月，认养一头牛自有奶源供给已达88.17%，处于行业较高水平。

除此之外，整个产业链的韧性也随着企业发展持续增强，认养一头牛方面透露，今年下半年，第二座数智化将建成投产，生产能力将进一步提升。

时至今日，在自身已具备足够产业优势和品牌势能的前提下，认养一头牛精耕线下，假以时日，随着经销商和渠道的搭建成熟，品牌客户运营能力提升，共赢的氛围显现，全渠道市场布局的图景也将愈发清晰。

小结

可以明显看到，无论是从市场还是消费者来看看，新锐品牌走向线下已经是一个趋势。虽然将面对诸多挑战，但机遇也常常孕育其中。新旧交融、线上线下交汇，是市场的必然选择，在接下来的线下市场开拓中，以认养一头牛为代表的新锐品牌，能否在品牌力、产业力的支持下走得更远、更高，是中国消费市场最值得期待的励志故事。