“现在下滑最厉害的是辅零食”“零食卷得很厉害，零食店又分走了一块，母婴店就很难做了。”近期我们走访市场时，有部分门店老板表示。

而这并非个例，近几年无论线上线下，辅零食增速放缓已成定势，品牌间的竞争也卷向了新高度。

赛道增速放缓，行业亟待转型

《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》指出：辅零食结束高速爆发期。从大盘来看，赛道增速放缓，从高速爆发的“野蛮增长”时期，回归到理性状态。数据显示，辅食线上增长率从2020年49.8%下降到2023年的10%，零食线上增速从2021年100.8%下降到2023年的-5.3%。

随着新世代父母需求升级、品牌入局程度加深、赛道发展进入新阶段，辅零食市场问题也日益凸显。

一方面，伴随着行业发展进程加快，品牌集中化加速，原有品牌相互争抢份额，新品牌很少能跑出来。根据魔镜洞察数据显示，今年一季度，英氏、爷爷的农场、宝宝馋了、伊威等品牌在淘天平台上销售额同比增长9.4%、32.3%、50.8%、180.8%。辅食行业整体增速在放缓，但头部品牌却在增长，意味着品牌格局渐定，新入局的玩家已经没有太多机会了。

另一方面，产品同质化严重，创新力不足。例如奶酪多在奶酪棒、奶酪块、奶酪片等形式上区隔，根据魔镜洞察数据，天猫淘宝今年一季度奶酪sku Top20中，奶酪棒产品有10个，占比为50%；宝宝米粉sku Top20中，以“高铁”“有机”为卖点的产品为16个，占比为80%。

值得一提的是，受线上低价冲击等因素影响，零辅食在线下渠道销售也存在难题。“零辅食产品虽然自带流量，但利润较低价格非常透明，客户更倾向于网购。”广东一家母婴店主对母婴行业观察反馈。

零辅食行业新一轮的竞争焦点在哪？

随着零辅食赛道进入转型关键期，新一阶段零辅食品牌竞争的焦点是什么？

1、拼供应链。目前多数零辅食品牌都采用代工模式，或是一个品牌有多家代工厂、或是多个品牌使用同一家代工厂，虽然代加工的方式能够帮助新兴品牌快速切入市场、节省生产成本，但长此以往，食品安全和产品同质化问题也随之而来。从生产端把控食品安全和原料供应，完善供应链体系、加强自有工厂建设，成为越来越多品牌关注的重点。

以果泥为例，英氏选用天然无污染的果子作为果泥原料，打造全链中国有机；秋田满满酸奶&果泥制作工厂采用自动化全封闭方式进行果泥制造分装，通过277项原料检测和20多项出厂检测，保证产品品质。

2、拼效率。新母婴家庭消费理念的变化，叠加渠道和营销方式多元化，零辅食市场加速更迭，推动着品牌效率提升。

譬如芽芽乐根据消费者精细化需求，搭建涵盖胚芽主食、胚芽零食及胚芽调味三大版块九个细分品类的丰富产品矩阵，推出近50个sku；小鹿蓝蓝的产品线根据孩子年龄划分为专业辅食（6月+）、营养调味（12月+）、健康零食（3岁+），通过快速推陈出新，布局多元化产品矩阵，延长品牌生命周期。

3、拼品牌价值。行业震荡革新之下，零辅食从品类红利走向品牌驱动，品牌价值站上C位，成为消费者购买行为和渠道选品的重要因素。

又如去年年底，喵小侠针对消费者对食品安全和健康营养的双重追求进行品牌升级，重新定位为：新一代干净零辅食，并发布“真干净，才营养”的slogan；小鹿蓝蓝打造小鹿形象的蓝蓝IP，并进行分龄分段区隔，与婴幼儿在不同阶段的特征同步，提升用户认知度和喜爱度，增强品牌价值。

4、拼全渠道经营。随着线上红利减少、流量成本越来越高，线上线下全渠道布局成为企业健康持续发展的关键。根据艾瑞咨询调研，家长往往是先通过线下母婴店、商超接触零辅食产品，形成复购习惯后再转向线上。

从品牌维度，线下渠道更有利于完成消费者心智教育，线上渠道更容易扩大品牌声量。例如，小皮采用「先线上后线下」的策略，首先通过天猫等线上渠道打开中国市场，再通过爱婴室、山姆、麦德龙、婴贝儿等线下中高端超市和母婴店培养消费者形成复购习惯，同时通过抖音、微信、小红书等社交平台传播专业知识，通过科普建立消费者认知、增强用户粘性。

从渠道维度，零辅食品类能够为线下渠道打开新的增长点。有母婴店主表示：“零辅食在2023年的利润很大，一罐300块钱的奶粉最多能赚50块，而300块的辅零食最少能赚60块，孩子3岁之后奶粉吃的少，可以用零辅食来延续。”

综合而言，随着零辅食赛道逐渐成熟以及消费者需求变化，品牌唯有立足专业和品质，完善供应链、效率、品牌价值、渠道布局才能勇立潮头，实现长期发展。