大流通品牌与高毛利品牌,谁轻谁重?
大流通品牌,周转快,能够吸引顾客注意,但毛利率低;高毛利品牌,毛利率高,但需要导购死命去推。
原本对于三四线城市母婴门店来说,这根本不是个问题——果断选高毛利的二三四线品牌!
但是这两年,形势正在发生根本性的变化。
县城宝妈不好糊弄了
过去,杂牌、高毛利中小品牌是三四线城市母婴门店的最爱,利用小县城信息不对称,消费者不懂行,高毛利加上高周转,小店的生意很安逸,几乎就是“躺赚”。
近两年,这样的做法开始行不通了。
“我个人现在倾向于知名大品牌。”一位四线城市的母婴老板对《中童观察》记者说。
“以奶粉品牌为例,比如合生元、佳贝艾特、飞鹤等大流通品牌,然后再穿插一些行业里相对来说毛利不错的二线知名品牌,这样的搭配,才是符合目前县城顾客认知的。”
县城老板发生如此巨大的转折,根本原因在于县城的宝妈们不再是以前光听导购忽悠的“无知少妇”了。
这位老板在分享自己品类结构调整经验时说,比如你到一个大商场去购物,如果里面没有国际大品牌,你就会感觉这个商场的档次整体很低。
如今的县城孕产妇到门店里来也是一样,如果货架上全都是一些不知名的小品牌,顾客见都没有见过,“他们甚至会觉得你这个店里的产品品质是有问题的,你这个店是有问题的”
三四线消费者对“谁是品牌”认知的巨大改变,也改变了母婴大连锁的命运。
前几年,山东的母婴大连锁婴贝儿,曾经下沉到县级市场,但是事不顺遂,又撤了回来,就是因为县城消费者对品牌的认知结构,与婴贝儿的商品结构不符合,婴贝儿的供应链优势无法发挥。
但是去年以来,婴贝儿又杀回了县城,这次就站稳了脚跟。县城宝妈也想买合生元、佳贝艾特、雅培、美赞臣,而卖这种大品牌,婴贝儿的优势就出来了。
大形势在这里摆着:不做大通货,就是死路一条!
别光盯着前台毛利率
苍蝇腿儿也是肉。”
大通货虽然毛利率低点儿,但周转快,手里有流水,一切都好说。
而且,毛利额其实也没有想象中那么低。只要你跟厂家配合好了,后台毛利还是很可观的。
“但是,前台可就就不一样了啊。比起不知名的小品牌,大通货品牌的拉力以及顾客对整个门店的认知,提升了绝对不止一个档次。”
你看,市场风向变了以后,县城母婴店老板对于高毛利的执念也发生的180度的转变,开始通盘考虑问题了,开始降低对毛利的预期了。
而这些都是对奶粉一线品牌和二线头部品牌的巨大利好,但是对于其后的奶粉中小品牌来说,他们赖以生存发展的大本营市场,根据地市场,正在发生着悄无声息的坍塌。
主席的那句话怎么说来着?
基础不牢,地动山摇!