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为什么大牌纸尿裤都在下滑 高端品类增长空间还有多大

YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2018年11月08日 17:20  来源:母婴行业观察
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纸尿裤江湖已是红海一片,新玩家还在不断涌入,行业格局也在慢慢发生改变。一方面,外资大牌纸尿裤有的开始下滑,或出现下滑迹象;另一方面,国产纸尿裤的翻身仗不断打响,从业者素质的提升、消费升级倒逼产业升级,国产纸尿裤的品牌与形象普遍提升,国产纸尿裤的份额在不断增加。

为什么大牌纸尿裤都在下滑  高端品类增长空间还有多大

外资大牌纸尿裤的盛世危机

据统计,2017年我国纸尿裤市场销售总额接近400亿元,婴幼儿纸尿裤年消费量达349亿片,据市场乐观估计今年将接近500亿大关。虽然目前市场上有超过2200个纸尿裤品牌,可以说行业过热,玩家过多。然而母婴行业观察通过咨询行业人士得知,去年花王和好奇在华销售额均为50亿人民币左右,帮宝适40亿多一点,大王纸尿裤不到20亿,从以上粗略统计的数据我们可以发现,仅花王、好奇、帮宝适、大王四家外资纸尿裤品牌就占据了中国四成多的市场。

花王:渠道利润微薄甚至倒贴钱的现状还能维持多久?

根据花王2018年上半年财报显示,上半年净销售额7290亿日元(约65.6亿美元),上年同期为7173亿美元,净销售同比增长1.6%。上半年营业利润908亿日元,上年同期为874亿日元。上半年净利润628亿日元,上年同期为565亿日元。而2017财年更是成绩斐然,2017年花王首次突破2000亿日元(约合人民币116.2亿元)的关口,并连续5年创下新高。花王旗下日化品众多,在纸尿裤类目中,当下中国纸尿裤市场花王排在首位,其中在华销额均为50亿人民币左右,独占市场的八分之一,但是在拥有辉煌业绩并连年取得利润新高的花王也难掩盛世后的危机。

国产花王纸尿裤相较于海淘、代购等渠道的纸尿裤从价格方面来说更有优势,但在华建厂后,国产花王销量不尽如人意,反而遭到了国内消费者的质疑,认为国产花王和日本花王存在质量差别。在国产花王遭到质疑的同时,原装进口的花王纸尿裤也遭到同样的信任危机,相反,代购渠道却受到广大消费者的欢迎,假货自然随风生长。

除却假货困扰,花王还面临着品牌渠道的博弈。据业内人士透漏,现在大的渠道的产品搭配大概是5:3:2,50%是自有产品,30%是那些舍得花钱铺渠道的品牌,剩下20%是大通路货,也就是门店不得不卖的产品,其中就包括花王。由于花王利润薄弱,让门店不赚钱甚至倒贴,加上商品价格管控不力,很多门店不愿意再卖花王,从门店角度出发,如果有能代替花王品质、还能让门店赚钱的产品,渠道一定会替换掉花王。

此外,新兴纸尿裤品牌的出现,正在不断蚕食花王的市场,花王在线下渠道“岌岌可危”,加上消费者对产品认知的提高以及花王假货颇多等因素,消费者开始将目光投向其他品牌的纸尿裤,如今处于鼎盛时期的花王,如果不及时解决渠道上的硬伤,业绩一定会下滑。

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好奇:大品牌要玩转新母婴消费市场也并非易事

好奇纸尿裤HUGGIES诞生于1978年,是美国金佰利旗下的明星产品之一,2017年好奇纸尿裤在华销售额为50亿左右,并在各大商城以及母婴用品网站上的纸尿裤排行榜,不论是根据消费者的口碑进行排名,还是从销售情况进行名次评定,好奇旗下的几款纸尿裤,都名列前茅,深受消费者喜爱。

金佰利自1994年进入中国后,目前在中国已有北京、上海、南京、天津、广州五家生产机构,主要用于生产婴儿及成人护理用品、生活用纸和工业用纸,并于2017年12月,专注于纸尿裤生产设备制造和新产品新材料及工艺试验的金佰利(无锡)设备科技有限公司落地无锡。

虽然金佰利在中国已经有五家生产机构,但是金佰利深谙消费者不信任国产纸尿裤的心理,近几年来放慢了国内扩充的步伐,加强引进原装进口产品,国内工厂主要用于生产中低端好奇银装纸尿裤,而金装纸尿裤目前主要还是由韩国引进。据悉,金佰利未来将逐渐将中高端纸尿裤的生产转移到国内。

根据金佰利2018财年三季报显示,第三季度(累计)净利9.99亿美元同比减少39.86%。尽管好奇纸尿裤的产品力与品牌力很强,但随着国内母婴市场渠道碎片化,再加上花王、大王、帮宝适的竞争愈发激烈,诸如爸爸的选择、小鹿叮叮等国产纸尿裤的崛起以及消费升级新时代下母婴消费者消费观念的转变,好奇想要快速跟上变化并不是一件容易的事情,这或将导致好奇今年的业绩一定会出现滞涨或下滑的情况。

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帮宝适:一级帮能否带领帮宝适触底反弹?

帮宝适是美国宝洁旗下著名婴儿纸尿裤产品,帮宝适作为一次性纸尿裤面世以来,在纸尿裤品类中一直是牛逼到没朋友的品牌。从1961年正式推向市场,之后的38年中成功行销全球一百多个国家,成为世界第一的婴儿纸尿裤品牌。1997年进入中国市场,在目标消费者中的知名度已达到99%,成为市场上首屈一指的领导品牌。2009年帮宝适在中国销售额占国内总销售额的65.2%,而当时达到32.1%的好奇也只能屈居第三;花王、大王总销售额加起来才到3%,连帮宝适的个位数都不到, 排名也远在前10名以外。从2015年开始,帮宝适的销量逐渐下滑,地位受到威胁,日系纸尿裤在短时间内提升销量,迅速抢占了中国的市场份额。

帮宝适作为教育中国宝宝脱下尿布、穿上纸尿裤的先行者,影响了纸尿裤行业的扩张和发展,昔日世界第一的帮宝适逐渐被日系纸尿裤削弱的主要原因,一方面是其产品力、品牌力、渠道力没有跟上变化。帮宝适通过多年的发展积累,其品牌力与渠道力的核心竞争优势不可撼动,但随着近年来电商平台对花王、好奇等纸尿裤品牌销售的大力推动,虽然没有直接打压帮宝适,但无形之中削弱了帮宝适的江湖地位。产品力上,因全球化与本土化的撕扯,没有及时跟上中国消费者的变化,稍有落后。今年帮宝适引进了定位在高端市场的来自日本原装进口的“一级帮宝适”,虽然这款产品是帮宝适所有产品中售价最高的纸尿裤,却完全不妨碍中国消费者对它的追捧。

根据帮宝适财报显示,2017年帮宝适在华销售额 为40亿多一点,其中帮宝适在电商的销量占比达60%以上。而在今年京东618纸尿裤品牌销售榜中居于榜首,在天猫双十一预售中帮宝适多个系列名列前茅,帮宝适正在强势反弹,但是能不能保持强劲增长,还有待观察。

大王:正处如日中天,高端品类增长空间还有多大?

大王制纸于2012年正式涉足中国的纸尿裤市场,起步较晚,但该公司采取了专攻高端产品的战略。在进入中国后,为了让产品更加本土化,大王加强高端产品的在华生产,大王(南通)生活用品有限公司于2014年3月19日正式投入生产运营,加快抢占增长市场。

中国的纸尿裤品牌已经超过2200个,但是其中高端产品和普通产品趋于两极分化状态。随着以中产阶级为主导的消费者的经济水平的不断提高,他们的消费能力和消费习惯也在不断地升级,在育儿方面不计成本的消费观是高端纸尿裤销量迅速增长的原因。由于大王天使系列的推出受到了广大妈妈们的喜欢,建立起了良好的口碑,紧接着大王于2017年7月上市了一款针对中国市场的专用商品“GOO.N光羽系列”纸尿裤,以材料的丝绸触感和高透气性为卖点,价格达到每片7元,是专门为拥有众多追求高端产品消费者的中国市场推出的产品。上市以来受到了众多 妈妈的热捧,大王光羽纸尿裤再次创造了纸尿裤超高端市场的新领域,而这款产品遥遥领先于其他同类品牌。

大王2017年销售额接近20亿,到2017年它在竞争激烈的中国纸尿裤市场的市场份额已跃居第6位,2018年上半年主力商品的销量更是达到上年的2倍,此次双十一预售中天猫母婴方面介绍称,大王品牌相比去年增长超100%,相信今年大王将保持持续强劲增长。

好奇、帮宝适、大王,这三个品牌的电商销售占比60%。母婴线上部分,外资品牌优势比较明显的,但渠道的碎片化,新渠道的兴起,新的渠道策略,也是外资品牌需要思考和调整的地方。

为什么大牌纸尿裤都在下滑  高端品类增长空间还有多大

为什么大牌纸尿裤都在下滑?

好奇、花王等大牌纸尿裤的销售额都在下滑的主要原因一方面来说,主要是消费市场在不断变化。大牌纸尿裤很难在短时间内适应新消费环境与消费者的变化。在消费升级的背景下,母婴用户需求同时呈现明显升级趋势,产品品质不再是品牌的核心竞争壁垒,而应是标配和基础。消费升级同时让用户不再仅为品牌的溢价买单,他们知道在其他的地方还有更好的产品,更加愿意相信口碑。而不同地域、不同国度的消费者需求千差万别,他们不再满足于市场中已有的,喜欢自己去寻找能满足自己需求的产品。纸尿裤作为刚需高频的快速消费品,消费者的忠诚度本身很低,而不断有好品牌好产品的出现、更新迭代,大牌纸尿裤如果不能及时跟上消费者变化的步伐,业绩自然会下滑。

二是渠道的挑战,目前国内母婴市场渠道经历了从线下渠道→综合电商→垂直电商→拼多多、云集以及微商等社交电商的发展路径,为纸尿裤品牌提供了更多的发展空间和形式同时也呈现出渠道碎片化的局势。其中线下母婴店是目前纸尿裤最主要的销售渠道,母婴店每年以40%的速度快速增长。母婴店对纸尿裤销售发挥了极为重要的作用,现在已成为重要的销售渠道,但目前而言,大牌纸尿裤由于利润不高,在母婴店占比中仅占20%,母婴店都在推自主品牌,例如乐友的自有品牌幼蓓(Ubee),孩子王的宝乐适纸尿裤,蜜芽的兔头妈妈纸尿裤等。很多母婴店均表示如果有其他质量相当的产品,将会替代掉这些大牌纸尿裤。尽管大牌纸尿裤的线上电商销售占比高于其他品牌,但是随着新渠道的崛起,大牌纸尿裤还需不断调整渠道策略,把有限的资源投入到最适合自己的有效渠道中,重点渠道市场精耕细作才能有所突破。

另一方面,随着国产品牌不断崛起,近年来新兴品牌正在不断蚕食大品牌的市场份额。据统计新兴品牌中70%的纸尿裤品牌定价都在109元—119元,这背后的大部分玩家想瓜分花王的市场。在高端大牌纸尿裤中,大王的光羽系列卖得最贵,价格在229-239元区间,引领了高端纸尿裤的同时,也有国产从业者在切它的份额。

近几年来出现了一批纸尿裤后起之秀,例如爸爸的选择,小鹿叮叮,露安适等。其中爸爸的选择以线下为主要战地,不断的拓宽线下渠道,同时也投资建立了自己的工厂;仅仅用了三年的时间,就做到了几个亿的规模,2018年爸爸的选择喊出了完成10个亿的目标。小鹿叮叮主打线上,还拿了雷军顺为资本的投资,品质也不错;稳扎稳打,销量和品质每年都提升很大。露安适近年来悄然跻身于高端纸尿裤行列,全面入驻全国各大高端百货商场的同时,成为国内大部分省市妇幼保健院推荐使用品牌,也是唯一一个通过代加工进入高端纸尿裤市场并赚的盆满钵盈的玩家。

不断崛起的纸尿裤品牌大多都在高端、超高端找市场空间,做高端肯定是有机会的,而且目前赚钱的都是做高端做的比较好的品牌,以中低端为主的基本上都在亏钱。但做高端的话,品牌力、产品力是支持高端的关键,要有高品质、高质量才能站稳高端而不是说忽悠能卖就行。这也是对这些后起之秀的纸尿裤,尤其是国产品牌的最大的市场考验。

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