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颜值已成标配 塑造优质IP·助力童泰实现品牌年轻化升级

YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2020年02月21日 13:32  来源:纸尿裤关注
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新消费时代,颜值已经成为了产品突出同质化重围、俘获消费者的标配。在由母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力!2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”上。汤臣杰逊联合创始人陈海威就从汤臣杰逊通过一系列案例,深度剖析如何通过视觉打造助力母婴品牌升级。以下是其演讲内容全文:

今天大会的主题是年轻家庭增长力,在我看来,年轻家庭的第一要义就是年轻,因此,我要和大家分享的是汤臣杰逊如何用视觉赋能品牌和企业抢占年轻用户心智。

颜值已经标配

母婴品牌视觉升级案例剖析

近一年抖音爆火,吸引年轻用户的一大关键就是产品颜值,颜值是撬动品牌、产品和消费者距离的第一杠杆。近年来,我们通过一系列的颜值升级,创造了大量的网红爆款。譬如,纸尿裤市场同质化极其严重,早在2017年,我们就帮助爽然纸尿裤进行产品颜值方面的提升,通过改变其产品外观包装,拉近了爽然品牌和消费者之间的距离。

另外,品牌产品同质化严重的还有面膜。这几年,化妆品行业特别是彩妆行业竞争加剧,我们可以发现,但凡是是做的好的品牌,无论是店铺、形象还是产品内外包装无一例外都是颜值担当。同样,电动牙刷也是这几年在消费升级大势之下迅速爆发起来的一个产品,目前在细分市场上已经出现了专门为女性定制的电动牙刷,且价格带相对较高,对于女性用户来说,产品的技术参数并不重要,相比之下,产品的外观颜值更值得关注。在我们看来,品牌要通过年轻用户喜闻乐见的方式做产品展现,尽可能地拉动产品和消费者之间的距离,从而促成成交。

像孕产妇用品也是一样,例如我们和施美因合作的月子好心情待产包,就是通过设计美学来实现产品升级,利用产品外包装的色系色调缓解孕产妇忧郁感试图给予其好心情。

还有大鳄云集的休闲食品,我们和三只松鼠合作推出了朋克养生产品,主要是基于当下两大主流现象,一是,熬夜越晚的女生在化妆品上花费的客单价越高,二是,越来越多的95后用户唱着歌泡着吧喝着开水泡枸杞,戏剧化演绎当代年轻人的养生。

众所周知,品牌独特的视觉符号是降低品牌传播成本的基础条件。在我看来,IP有两种,一种是类似于吉祥物或者是符号的IP,一种是场景IP,而场景IP也是近几年的网红爆款。以名创优品为例,早期以九块九起家,但是相较于其他同类店来说,它的产品颜值相对更高,顾客进店转化率基本维持在83%-85%之间。此外,诸如良品铺子等进店成交率均保持较高的水平。以完美日记为例,在2019年爆火,备受年轻用户青睐,有数据称,完美日记门店场景重点额用户平均在店铺的停留时间超过40分钟。以上都是我们所说的各式的场景。

颜值已成标配  塑造优质IP·助力童泰实现品牌年轻化升级

塑造优质IP

助力童泰实现品牌年轻化升级

早在2019全球母婴万人大会上,汤臣杰逊CEO刘威刘总就曾分享可口可乐借助圣诞老人这一强势IP塑造品牌场景讲述喜悦和庆祝。今天,在2019中国母婴企业家领袖峰会上,我将分享一下场景化/IP化与母婴行业之间的结合的部分案例。

以童泰为例,无论是在产品还是视觉表象上都缺少差异化,实际上童泰有一个相对明显的记忆符号,但是在品牌表达的时候被淹没了,并没有变成深刻的品牌资产。另外,平面角色的应用在消费者的印象中存在很大的同质化,而且很难记忆。基于此,我们通过虚拟IP角色建立来塑造品牌差异化,首先我们给鹿穿上衣服变成太空鹿,之后把这个鹿变成立体的形式,使消费者非常容易识别这个角色。有了鹿这个角色,还有要场景,有场景才能有内容和故事。因为童泰集团涵盖的品类特别多,有童装、用品、玩具、洗护等超过八个品类,因此,我们用不同的星球场景和童泰不同的品类做结合,最后将点点鹿在各个星球里面发生的各种各样的故事塑造出来,使用户形成深刻记忆。

我们还是先做平面形象然后再做立体形象,这个形象可以在实体店、网店、伴手礼、产品符号、直播道具、抖音IP等多领域应用。聚焦在婴童服饰设计上,大家可以看到小朋友的服饰上已经开始加入太空元素,无论是礼盒包装还是内衣裤套装的设计上都在试图和点点鹿产生关系;又如它的玩具系列,将点点鹿置身星空中,星空的物质围绕着它,正如在宝宝的成长过程中,玩具是他的伙伴,陪他一起成长;奶瓶系列也是一样,点点鹿冲上太空,挑战未知,正如宝宝要想获得成长需要补充能量,才能拥有力量勇敢前行。此外,摇铃系列、纸尿裤系列和洗护系列也都有各自特有的方式,共同点就是全部运用到了太空点点鹿,包括点点鹿与线下场景的结合也充分运用了星空元素,很好地将这一场景化IP贯彻下去。

以上就是关于童泰产品及品牌升级的完整案例,我们希望,当消费者看到太空鹿就能想到童泰,这样一来很好地通过场景化IP大大降低了消费者和品牌之间沟通的障碍。同样,其他行业也是如此,当我们确定好一套标准后,可以同步应用到线上线下,通过优质IP的塑造形成强烈的品牌记忆,明显的与竞争对手进行印象区隔,大大降低品牌的传播成本。

另外,如需详细了解或者咨询,可以点击下方招商专区进入品牌、产品详情页面了解详情及留言!

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