“都以为2019年够难了，没想到2020年的开局更难。”中国经济在在疫情考验下呈现出冰火两重天，一面是餐饮、服饰等众多线下零售被按下了暂停键的“冰”；一面是线上购物、短视频、在线教育等表现突出的“火”。就奶粉行业而言，面对2020年的新冠肺炎，有何破局之道？疫情之后会对奶粉市场格局有什么大的变化吗？

正视现实，积极应对


与其他行业相比，奶粉行业面临的考验是比较少的，比较严峻的现实在于：1、物流影响供应问题；2、线下门店客流减少；3、公司复工时间。而这其中最大的问题在于，国产品牌多数为渠道驱动，多依靠强而有力的人海地推战术去获取市场份额。而足不出户的防控措施直接阻断了这条路，首先是市场推广人员无法正常销售，市场工作难度进一步加大；其次是线下市场推广活动无法举办，消费者到店次数变少，拉新成本变得更高，继而“拉新-转化-老客运营”的生态链难以形成。

面对残酷的现实，奶粉企业一致的选择都是：做最好的努力。针对疫情的严峻形势，奶粉关注了解到大多数企业都紧急启动了应急机制，物流解决上主要还是线上线下物流协同，尽最大的努力保障每个孩子的口粮不中断。同时也在线上对消费者提供有价值内容输出和服务，提供专家直播在线答疑，为孕产妇提供24小时咨询答疑，还有部分企业专门为疫情开启在线问诊，例如贝因美开通了“医生在线”平台，为有发烧、咳嗽等症状的患者提供免费在线问诊服务；并且还开通心理关怀中心公益热线，缓解疫情期间广大群众、患者及医护人员的焦虑、恐慌等情绪。


奶粉零售将迎来这几大机会点


虽然奶粉行业也深受疫情影响，但多数奶粉企业负责人都表示，“短期内的冲击是难免的，但很快就会缓过来。”但越是这种时候，越是变革的契机，这场疫情能否让奶粉行业产生深刻改变，这值得我们思考。

其中，贝因美CEO包秀飞提到非常有趣的几点，“疫情可能会改变一些消费习惯，这对母婴行业来说是个挑战和机会，一是电商的消费习惯，疫情期间很多人靠电商过日子，电商的使用人群在扩大，如何抓住这个机会；二是对健康产品的消费习惯，疫情以后会保持一段时间；三是重新走入大卖场，因为大卖场在这次疫情中又发挥了中流砥柱的作用，尤其是在三四线、乡镇、城乡结合部等地区。” 这些消费习惯的转变值得我们去思考。

01
加大线上渠道的比重，新零售或将成为发展趋势



其实近年来，电商开始在奶粉销售当中扮演愈发重要的角色，尤其是进口品牌，而国产品牌重点还放在线下，但如今这个关口，不仅是消费者，大多数企业思考的也都是“线上”。包总也表示，“在这次疫情中，线下母婴店的冲击也比较大，尤其是乡镇的小母婴店，因为大多数不能开门，就算开门也就一两个小时，如果疫情持续发展，部分连锁店可能会缩小门店，而单体门店或面临倒闭。线下往线上走的趋势还是比较明显的。”线上销售猛增是一个比较看得清楚的趋势，线上增长的趋势是企业拓展线上渠道的战略机遇。

但需要注意的是，要做好企业资源的线上转移，而不是敷衍地向线上线下全渠道的发展。同时，也比较明显地能发现，“疫情期间天猫、京东、苏宁都表现比较突出，线上电商也越来越寡头，谁有物流谁就拥有线下。”

02
私域流量二度觉醒



如果说之前“私域流量”的火爆更多的是在电商圈，那么这次疫情也让线下零售企业彻底觉醒，当线下门店门可罗雀，创建社群、盘活粉丝、搭建自己的私域流量池成为当务之急。这时候拥有数据库的奶粉企业就无比幸福了，可以很快借助数据库盘点每个地区妈妈的所需以及当地的库存量，帮助合作门店或经销商更快地搭建销售场景，快速满足消费者需求，也为合作门店减轻压力。

同时需要注意的是，疫情期间，直播带货、短视频的空前火爆。短视频/直播带货是以“人”为中心，不仅是主播和用户的深度互动，更是让用户加入到内容创作、传播之中，形成了强大的带货势能。此前奶粉关注就曾提到，这两者其实对奶粉销量不会有太直观的影响，但对于品牌来说，这也是拥抱私域流量的捷径。2020年奶粉品牌和渠道都注定不会再仅仅是纯货主零售商，而是进化到流量运营者，“会员资产”才是真正核心的资产。

03
健康产品兴起



值得关注的是，近两年来，在国内外奶粉品牌互攻“城池”的同时，随着消费者健康意识提升、健康需求精细化、追求高品质保健品，大健康产业的兴起，也吸引了不少乳企加入，成为竞争新蓝海。

而疫情期间，类似乳铁蛋白、益生菌等产品都迅速脱销，当然这其中有少数不良商家夸大或虚假宣传，引导消费。但我们可以明显发现，“提高免疫力”明显成为消费者最关注的卖点。从精细化喂养推动发展到特殊疫情时期的加速渗透，未来营养品的需求还会不断扩大，如何更好的瓜分这杯羹值得企业的思考。

易卜生说：“真正的强者，善于从顺境中找到阴影，从逆境中找到光亮，时时校准自己前进的目标。”疫情之下，危机并存，这也是一次转型、进化的难得机遇，当然关键还在于“高效服务消费者”，机会来了，你准备好了吗？