2020年7月6日，飞鹤茁然儿童配方奶粉在抖音等直播平台首次亮相。实际上，随着婴幼儿配方奶粉行业竞争白热化，专门为“3岁+”孩子量身打造的儿童配方奶粉正吸引行业巨头们角逐。

飞鹤出手

7月6日晚，在抖音等直播平台上，飞鹤茁然儿童配方奶粉首次亮相，并继续由演员章子怡代言。据悉，飞鹤茁然儿童配方奶粉旗下共包括四个产品，分别为茁护、学护、壮护、蓓护。

对于茁然儿童配方奶粉的主要卖点，飞鹤表示，在儿童成长领域，3-6岁被称作儿童成长发育的黄金期，快速的发育速度让儿童新陈代谢更加旺盛，近视、生长痛、免疫力低下等成长痛点也伴随而来。飞鹤茁然儿童配方奶粉采用3-plus营养群配方，添加三种珍贵的营养成分，能有效提升儿童抵抗力。

作为国产婴幼儿配方奶粉行业的龙头企业，飞鹤推出儿童配方奶粉有其自身的品牌优势。乳业专家宋亮对中国商报记者表示，几大龙头企业推出的儿童配方奶粉各有优势，技术水平很难实现突破，但飞鹤自身品牌能为其儿童配方奶粉的发展赋能。一是飞鹤在三四线市场有庞大的消费者基础，飞鹤儿童配方奶粉能借助此前婴幼儿配方奶粉优势进行产品延展；二是飞鹤产品理念深入人心，这对其儿童配方奶粉推广有很大意义。

巨头“扎堆”

实际上，婴幼儿配方奶粉市场竞争已经逐渐白热化。尤其在今年上半年，各大奶粉行业巨头频频出手。

今年3月6日，雅培宣布推出针对3-7岁儿童的菁挚4段有机儿童奶粉；5月20日，麦蔻正式宣布推出麦蔻乐享儿童配方奶粉；6月15日，澳优推出能力多儿童成长配方奶粉；7月，完达山推出诸葛小将系列儿童配方奶粉。而在此之前，君乐宝旗下小小鲁班儿童配方奶粉、澳优旗下佳贝艾特儿童配方羊奶粉已吸引了不少消费者的注意。

中国商报记者在京东平台发现，目前平台在售的儿童配方奶粉包括伊利金领冠、蒙牛未来星、惠氏启赋、君乐宝鲁班、澳优佳贝艾特睛滢等产品，价格多在150-250元/罐之间，定价普遍低于婴幼儿配方奶粉。

对此，宋亮坦言，虽然儿童配方奶粉产品的毛利率低于婴幼儿配方奶粉，但目前婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉企业通过推出儿童配方奶粉可以拓展盈利增长点，延长产品的生命周期。此外，上市儿童配方奶粉还能消化企业产能，并能在当前获取新客成本很高的背景下利用好企业自身品牌的黏性。

市场前景如何

实际上，为了寻找新的业绩增长点，一众奶粉行业巨头已经炒“火”了多个奶粉细分品类。从有机奶粉到羊奶粉、孕妇奶粉，再到如今的儿童配方奶粉，均可见几大巨头的“身影”。

而奶粉企业布局儿童配方奶粉市场也是各有侧重。中国商报记者了解到，雅培的配方注重于钙质吸收和提高骨密度；惠氏添加了足量的叶黄素，对儿童的视力发展有帮助；此次飞鹤上市的儿童配方奶粉则主打儿童免疫力的提升。

目前儿童配方奶粉的市场前景如何？宋亮表示，这块市场刚起步，仍在消费者培育阶段，市场规模也就二三十亿元左右。河南地区某母婴店负责人王景宣也对中国商报记者表示，目前很多消费者对“3岁以后的孩子还能继续喝奶粉”没有足够的认知，需要进行消费教育。

此外，儿童配方奶粉市场还存在标准不健全的问题。据悉，3岁以上儿童奶粉市场并没有针对性标准，目前市面上流通销售的儿童奶粉普遍是以调制乳粉的标准，即《食品安全国家标准 乳粉》为依据。宋亮坦言，儿童配方奶粉是有科学配方依据、需要进行临床试验的，但目前一些小企业生产的儿童配方奶粉却并没有真正进行配方化。