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并购加速,争推超巴产品,巴氏奶市场“卡位”战术升级
行业编辑:晶怡
2020年07月26日 11:33来源于:奶业新闻公众号
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近日,光明乳业联手宝银集团成立的光明银宝乳业工厂、银宝光明牧业牧场举行开工仪式。以此为起点,光明乳业欲将巴氏奶版图延伸到苏皖鲁等地,而助推其抢占二三线市场的一大“神器”,正是超巴长保产品。

在业内看来,以巨头跑马圈地、长保超巴产品涌现、生产工艺不断提升为三大特征,巴氏奶市场“卡位战”已悄然进入白热化阶段。无论在巴氏奶存量市场还是增量市场上,各乳企都在竭力突破销售半径,抢占消费者心智,否则很可能失去竞争机会。

巨头加速并购扩张

继新希望乳业北上并购夏进乳业,欲将巴氏奶版图贯穿整个西部地区后,光明乳业收购江苏辉山乳业资产也有了新进展。

2019年12月,光明乳业宣布参与竞拍辉山乳业发展(江苏)有限公司及辉山牧业发展(江苏)有限公司相关资产(以下合称“江苏辉山资产”),并最终以7.5亿元的价格中标。2020年7月17日,在江苏辉山资产的基础上,光明乳业联手银宝集团成立的江苏光明银宝乳业工厂、江苏银宝光明牧业牧场在江苏省射阳县举行开工和揭牌仪式。

鲜为人知的是,拥有80余年历史的江苏老牌乳企卫岗乳业也曾参与江苏辉山资产的竞拍,最终不敌对手。一位业内人士认为,作为江苏本土乳企,卫岗原可凭借巴氏奶等低温产品在“两强”夹击下谋得一席之地,但主打新鲜战略的光明拿下江苏辉山后,无疑成为卫岗最直接的威胁。

然而,光明此举的目标市场并没有局限在江苏。光明乳业提供给新京报记者的一份通报显示,射阳项目整体位于江苏北部,周边城市低温鲜奶和酸奶业务有大幅拓展空间,往西及南部方向可覆盖苏北腹地及安徽大部分地区,往北可覆盖山东全境,有利于开拓苏皖鲁的广阔市场。“以此为起点,光明乳业全国领鲜版图再度扩大。”

事实上,“巨头扩张论”早在伊利、蒙牛等巨头入局巴氏奶市场时就已有之。乳业专家宋亮认为,伊利、蒙牛等巨头的进入会加速巴氏奶市场的三个动向,即市场容量增大、行业集中度提升、区域乳企并购加速。南方一区域乳企负责人也认为,巨头进入后可以把巴氏奶的声音放大,但也考验区域乳企的“内功”,强者会发展得更好,弱者很有可能被并购。

尼尔森数据监测显示,2019年5月到2020年5月,全国巴氏鲜奶增长速度为12.6%,光明、蒙牛、新希望、三元均实现增长。今年5月28日,蒙牛总裁卢敏放在接受媒体采访时透露的一组数据,更是引起了行业关注——蒙牛鲜奶销售较去年同期增长100%以上,市场份额突破双位数,“牢牢守住第二名是没问题了,接下来我们的目标是做老大”。

超巴产品先行一步

在各乳企跑马圈地的过程中,速度显然成了抢占巴氏奶份额的关键。然而一直以来,奶源与冷链被视为阻碍巴氏奶发展的两大行业痛点。

按照君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨的说法,由于保质期短(通常2-7天),传统巴氏奶无法打破“产地销”的限制。数据显示,我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%,美国、日本、澳大利亚等发达国家低温鲜奶的占有率高达90%以上。

“短保质期的产品要经历较长时间的产业链布局,不是短期内可以实现的。” 新希望乳业相关负责人告诉新京报记者,在此背景下,一些企业推出了ESL工艺(简称“超巴工艺”)巴氏杀菌奶,主要是为市场占位,扩大销售半径。

在江苏光明银宝乳业工厂的开工仪式上,其生产的第一批鲜奶产品“新鲜牧场”进入公众视野。区别于光明以往主打的“7天”短保巴氏奶,“新鲜牧场”采用的正是超巴工艺,保质期可达15天。

据知情人士向新京报记者透露,超巴产品将成为江苏光明银宝乳业未来的一个主要品类,其目的是在短保巴氏奶销售半径无法触达的二三线市场提前布局。“巴氏奶企业不提前在空白市场做超巴产品可能会失去机会,因为市场不会等你。超巴产品是一种很好的过渡性产品,如果长保产品能走进消费者心里,短保产品也可以。随着产业链布局的完善,预计未来光明还是会在这些地区主推短保产品。”

事实上,在奶源、冷链等产业链条受限的条件下,利用超巴产品在市场“先行一步”的乳企并不少见。2019年11月,君乐宝推出19天长保鲜奶产品“悦鲜活”,并与物美、苏宁等全国30余家零售商、电商全平台合作。据君乐宝方面向新京报记者证实,“悦鲜活”目前已覆盖上海、北京以及河北、山东等地的城市,2020年1月-6月复合增长率为42%。

2019年12月,世界第二大酸奶品牌“优诺”发布4款超巴冷藏牛奶新品,重点布局北京、上海等一线城市高端零售市场和以咖啡、烘焙为主的餐饮渠道。而凭借超巴产品和低温酸奶,日本明治乳业不断加码中国市场,于近期成立了明治食品(广州)有限公司,并建设华南工厂。

生产工艺不断提升

如果说巨头并购、超巴产品是对增量市场的卡位,那么巴氏奶生产工艺的快速提升,可以视为各乳企对存量市场的守卫或争夺。

一位西部地区乳企负责人告诉新京报记者,目前巴氏鲜奶产品竞争在朝着两个方向发展。一个方向是鲜活营养,如富含更多活性营养物质,这需要优质的产业链管控。另一个方向是高蛋白,其含量提升有两种方式,一是通过优质奶源,如娟姗牛、有机牧场等;二是通过浓缩等工艺,有些超巴产品可以做到高蛋白。

据2019年底首届中国奶业新鲜峰会透露的数据,2019年我国有25个省份的50家乳品企业进入优质乳工程,占规模以上乳品企业数量的60%以上,其中巴氏杀菌乳年产量已达到31.7万吨。

目前,光明乳业已推出高端鲜奶品牌“致优娟姗鲜牛乳”,并将杀菌温度从80℃降低到75℃,以保留牛乳中的更多活性营养。同样降低杀菌温度的,还有新希望乳业、福建长富乳业等。而为将工艺优势更直观地传递给消费者,光明、新希望、三元等乳企目前都在巴氏奶产品包装上显著标示出了活性物质含量。如在光明乳业产品包装上,可以看到免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶等活性物质含量。

“以巴氏杀菌温度从85℃降到75℃为例,考验的是企业在奶源、工艺、冷链等各方面的综合实力,并不是所有区域乳企都能做到。”上述南方一区域乳企负责人提醒。来源:新京报 记者 郭铁

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