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奶粉市场洗牌加速 抢位细分市场·寻求新的利润增长点
行业编辑:婧宸
2020年08月05日 17:23来源于:母婴时代
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随着奶粉市场上的各大奶粉品牌花式升级,行业集中度也随之提升了不少,奶粉行业开始进入激烈的竞争当中。在奶粉竞争进入下半场的同时,整个行业的竞争环境也发生变化,打通全产业链、深化渠道、产品创新,加强与消费者沟通、关注品牌建设等成为乳企争夺市场的关键。

奶粉市场洗牌加速   抢位细分市场·寻求新的利润增长点

加速渠道下沉

众所周知,婴幼儿奶粉销售渠道主要有母婴渠道、电商渠道和商超渠道。其中,母婴渠道在婴配粉销售中已占据半壁江山。而三线及以下城市二胎意愿明显较高,因此,加速渠道下沉便成为乳企争夺的焦点。

6月30日,惠氏营养品线上发布高端婴幼儿配方奶粉品牌“臻朗”。而该品牌的一大亮点就是其操作模式,注重对渠道的严格管控,杜绝扰乱渠道秩序,搭建全新销售团队,团队成员均具有本土品牌操作经验,分大区设置链路服务商等。

伊利、蒙牛两大企业为争夺更大的市场份额,通过资产重组、兼并收购等方式扩大规模,加强对奶源以及销售渠道的控制。平安证券研报分析显示,相对于15-16年的价格竞争,近两年更多用渠道抢占份额,伊利、蒙牛均在加大三四线市场投入,把资源逐步转移到三四线城市投入,龙头渠道下沉正加速,如蒙牛2018年三四线城市投入约增加近一倍。

此外,君乐宝利用不同价格区间的不同品牌进行不同渠道的“捆绑”。其实,自2014年上市以来,君乐宝采取集中化战略,瞄准中低端消费群体,通过“优质低价”的聚焦战略突出重围,如今君乐宝正在从农村包围城市,加大市场渗透率,同时逐渐向高端市场进行战略倾斜。

渠道作为品牌与消费者沟通的渠道,发挥着不可替代的价值,近些年,为了突破销量滞涨的瓶颈期,国内外乳企都纷纷采取多品牌多产品多品类的战略来扩宽分销渠道,进行下线市场的纵横布局。

抢位细分市场

随着婴幼儿配方奶粉增长疲软,细分品类成为乳企们比拼的新战场。面对新生代妈妈消费习惯以及观念的改变,各大奶粉品牌都开始拓宽产品线,寻求新的利润增长点。

为了实现更大规模的市场抢位,各乳企开始布局不同年龄层的产品,比如儿童奶粉、学生奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉等全家化细分品类。或者从品类深度上作出细分,比如羊奶粉、有机奶粉、草饲奶粉、a2奶粉等。未来,各大奶粉企业们将在细分领域继续深耕。

在儿童奶粉和孕妇奶粉品类上,澳优推出能力多儿童成长配方奶粉、及妈妈配方奶粉,美纳多孕产妇配方奶粉及儿童配方奶粉也已上市,雅培推出了箐挚4段有机儿童奶粉、箐挚有机妈妈奶粉,Mille Food推出麦蔻乐享儿童配方奶粉以及麦蔻乐享孕产妇配方奶粉等。

在成人粉品类上,雀巢推出了A2全脂营养奶粉,澳优也宣布推出营嘉成人羊奶粉,蒙牛旗下雅士利也上市成人奶粉品牌悠瑞系列,伊利有欣活成人粉等,而近期,乳业双雄的成人羊奶粉倍畅及嘉贝洛也相继亮相。

在羊奶粉品类上,惠氏的启赋蕴悠、合生元的可贝思等,在有机奶粉品类上,澳洲贝拉米推出超高端白金版有机配方粉Beta Genica-8,伊利推出金领冠塞纳牧婴幼儿有机配方粉等;在a2奶粉品类上,有达能牛栏牌A2型β-酪蛋白系列奶粉,美赞臣A2蛋白婴配粉等。

这些奶粉细分品类已成为婴配粉之外的新出路,对于乳企而言,提前布局就意味着能提前开拓、巩固市场。

品牌升级焕新

在奶粉市场此消彼长的零和竞争过后,奶粉竞争终将回归产品本质。但如今不单单是简单的将产品做好,而是逐渐向多元化、个性化需求靠拢。近些年来,有很多品牌产品迭代升级,从品牌到品类,从包装到配方由内而外进行升级。

比如配方升级,仅今年以来,就有飞鹤乳业宣布对旗下高端奶粉星飞帆创新再升级,伊利金领冠系列配方全面升级,瑞哺恩明星单品菁珀进行了配方升级,Nutrilon诺优能荷兰版经典版奶粉,在中荷同步升级了全新自然活性配方。

在品牌升级方面,前不久,美庐股份全面升级旗下纯羊奶粉“爱优诺”,正式更名为爱悠若特(AusNuotore英文名不变),原品牌爱优诺转攻专注打造特医奶粉品牌。

此外,还有佳贝艾特、美素佳儿、a2至初、安满、美纳多、海普诺凯1897、贝拉米、澳洲Bubs等品牌进行了包装升级。

目前市场上的婴幼儿配方奶粉同质化现象比较严重,乳铁蛋白、OPO、核苷酸、益生菌等营养素已经成为大众配方,奶粉品牌的同质化已经让消费者逐渐变得麻木,如何在同质化产品中脱颖而出是企业急需解决的问题。

随着奶粉行业竞争日益加剧,存量市场中的新增长点引起业内的关注。尤其对于头部乳企而言,奶粉品牌的竞争逐渐从市场驱动转向技术驱动,产品迭代升级将成为乳企取胜的核心,“创新升级”和“差异化发展”,是中国婴幼儿奶粉品牌未来发展的关键。

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