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高端奶粉成头部企业“拼杀”主战场
行业编辑:颖子
2020年09月03日 09:27来源于:EBH母婴时代公众号
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近年来,各家奶粉企业纷纷加码高端市场,配方注册制实施之后,奶粉行业进行了一次清理,市场上2/3的奶粉品牌被淘汰出局,高端、超高端市场竞争愈发激烈。

事实上,高端竞争集中体现在配方和品牌实力的较量,高端大单品便成为企业间角力的“杀手锏”,吸引了越来越多的奶粉企业加码高端领域,高端市场成为头部企业拼杀的主战场。

高端奶粉成头部企业“拼杀”主战场

01

高端大单品成“杀手锏”

目前,高端奶粉已经成为兵家必争之地,头部企业开始集体发力高端市场,并从配方、奶源、细分品类等多维度不断加码。

在配方方面,飞鹤星飞帆进行配方升级,实现更接近母乳“黄金标准”;伊利旗下金领冠系列产品全面升级到乳源二代OPO;瑞哺恩重磅公布中国母乳研究前沿成果——新型全价母乳结构脂UPU,宣告配方科技创新实现新突破;诺优能荷兰版经典版也进行了全新配方升级,特别添加了天然活性因子3’GL,可以让奶粉的喂养效果更加接近自然喂养等。

在奶源方面,君乐宝在河北已成功建成国家4A级景区的观光牧场“优致牧场”,并于今年3月在邯郸市大名县投资修建的万头牧场正式开工;蒙牛在阿尔卑斯山,建立了蒙牛瑞哺恩奶粉奶源地。在国内,其通过战略投资现代牧业、圣牧高科、富源牧业等,布局国内奶源。此外,还实践了“136工程”,与政府通力协作,实施高标准建设灵武市奶源基地等。

在细分品类方面,羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、HMO系列配方奶粉等品类产品接连上市。

种种迹象表明,高端、超高端市场正在成为头部企业竞相争夺的主战场。并且各家的高端大单品可能会是角力的杀手锏。比如贝因美爱加在2019年营收超过10亿元,同比增长35.15%;澳优佳贝艾特今年上半年实现收入在16.56亿元,同比增长25%。这些龙头乳企大单品的表现不得不令人关注。

02

高端奶粉成竞争高地

近日,飞鹤、澳优、健合集团等乳企相继披露了2020年半年报,数据显示高端奶粉仍然保持强劲势头,相关市场也成为乳企的竞争高地。

飞鹤发布的2020年半年报显示,今年上半年,公司实现营收87.07亿元,同比增长48%,溢利约为27.53亿元,同比增长57%。其中,高端婴幼儿配方奶粉营收占比已经达到77.8%,达到67.73亿元,同比大幅增长 73.0%,成为拉动业绩增长的主要动力。

澳优乳业上半年收入为38.59亿元,同比增长22.6%;其自有品牌配方奶粉业务收入为34.11亿元,同比增长25%。

据健合2020年半年报显示,该公司期内营收达51.67亿元,同比增长2.6%。在健合集团的投资者会议上,其首席执行官安玉婷表示,“婴幼儿奶粉的竞争一直是非常激烈的,特别是在高端和超高端方面。但这一市场仍在增长中。”安玉婷表示,健合会特别关注超高端市场的机会。

不难看出,高端奶粉业绩持续增长折射出这个行业开始进入新的消费时代,在此拉动下,这些奶粉企业也都取得了不错的成绩。目前高端产品只有一些大企业和知名企业在做,大品牌在资金、品牌、渠道等方面具有明显优势,高端奶粉也因定位及产品特性决定了获得较高的单品收益。

高端奶粉更考验奶粉企业的产品力、渠道力、品牌力,以及新常态下企业的适应能力。高端产品不仅会提升消费者对品牌的信任度,同时也能让品牌得到更好的宣传和推广,高端产品能更好的维护企业品牌形象以及保证足够的研发费用。

03

高端竞争的考验

高端奶粉市场发展如此迅速,考验了谁?奶粉新政之后,头部企业以超乎想象的速度将预留的空间抢占的所剩无几,尤其是高端市场,中小品牌几乎全线溃败。

随着消费的升级,新兴消费群体的生活方式和消费观念发生改变,他们对产品的品质和配方有了更高的期待。还有配方注册制的实施使得奶粉配方数量大幅减少,这也促使企业不得不推出产品来弥补规模上的不足。再加上渠道成本的攀升,这些共同推动了奶粉市场的变革和提速。

高端奶粉往往意味着生产过程中要求更严格,技术要求更高,成本也就更高,才能彰显高端。目前,只有头部企业和有实力的乳企才有资格进入高端市场,因此,高端产品有利于塑造企业和品牌的形象,有助于进一步提升品牌影响力。

在如今互联网时代,信息越来越透明,消费者购买行为日趋理性,这也要求高端产品必须要有更大突破,对于技术研发、品牌宣传以及营销管理等方面提出了更高的要求,能否争夺一席市场考验的是一个企业的综合实力,因此这也导致一些中小企业在高端竞争中只能以惨败收场。

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