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如何像做手机一样做母婴,Beaba俞小惠深拆纸尿裤行业破局增长的关键
行业编辑:晶怡
2020年09月04日 17:43来源于:纸尿裤关注
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2020年,在一场疫情的影响之下,纸尿裤行业的发展犹如过山车式般动荡不安,行业加速优胜劣汰之下,将有更多黑马冲出赛道,Beaba就是极具实力与潜力的一大品牌。入行4年达到10亿级销量,今年疫情之下更是弯道超车实现逆势增长,无论在产品品质、用户运营及品牌生态建设上Beaba都可圈可点。近日,在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上,Beaba品牌联合创始人俞小惠从行业、用户、品牌三个维度分享了他对母婴行业及品牌运营的新思考,以下为精彩演讲内容:

如何像做手机一样做母婴,Beaba俞小惠深拆纸尿裤行业破局增长的关键

去年我分享了Beaba这四年来怎样从0成长为一个10亿级以上的品牌。虽然我们还很小,但希望可以在母婴的大赛道里茁壮成长。所以,今天我想跳开纸尿裤这个行业,看看大母婴行业我们是怎么思考的。

运营一个行业:像做手机一样做母婴

为什么特别提到手机?因为1998年到2002年我上大学的时候,在苹果出现之前,国内的手机基本上被诺基亚、三星、爱立信垄断,但是回到今天来看,华为、小米、OPPO、vivo各个国产品牌占据了国内手机销量的前几名。回归到母婴行业,我希望有一天也会出现这样的逆转。大家买手机除了买到了品牌,还买什么?买到摄像头,买到折叠屏,买到了各种好的硬件和服务的组合。所以,第一个观点叫技术产品化,让所有的技术、新材料、新工艺去赋能产品,用产品的方式最大化地释放技术的价值,这在母婴行业里面也是一样的,就像我们做尿裤,今天大王总经理分享的超声波技术、腰围弹性膜等都是新技术,把这些技术应用到产品里,让消费者体验到产品价值,这就是技术产品化的过程。

回头再看手机,买了一款手机,买到的其实是后续的服务。所以,第二个观点是产品服务化。让好的服务去赋能产品,当然服务不是一味地讨好,是解决问题、给予放心。

第三个观点是服务体验化。所有的服务流程和内容,都要考虑到用户的感受,就像手机一样,我们买了一个手机,除了享受它的产品价值、后续服务,还享受到了什么?我们走进店铺,好的店铺装修、人员服务,包括他递给你的一杯水,包括他提供给你的所有APP,都是服务体验化的过程。一切体验的细节、节点和内容,都应该围绕用户的实际体验来设计。尿裤的服务也很有讲究,因为我们的用户不仅仅有实际消费者,还有经销商、上游合作伙伴,所以服务体验的过程是围绕产品的所有产业链去完成的,让所有跟你的产品和品牌相关的人在你的生态当中觉得很爽,这就是服务体验化的过程。

第四点叫体验生态化,因为我特别喜欢华为,而且我比较支持国产,所以我反复劝说身边的朋友放弃苹果,他给我提了一个问题说,你看我用惯苹果了,我的电脑、iPad都是苹果的,这就是一个生态。母婴产品要想扩大整体销量,就一定要延长单一用户的生命周期及客单价,这一点babycare做得很好,全品类拓展。此外,我们要开发所有跟产品、用户、品牌、上游供应链、用户售后体验各个环节相关的生态,让他一直生活在我们设定的生态和框架里面,进行品牌系统化的建设。买一个产品、进入一个圈层、享受一种生活,这就是我们想要去实现的。

所以Beaba有一个口号,我们从来没有说我们是什么样的尿裤品牌,我们说“Beaba生活的艺术家”,我们想把一种美好的生活通过尿裤这样一个简单的产品,传达给消费者。

运营一群用户,像自己就是用户一样做运营

我们生活在一个深度连接的世界,每个人都是用户。对于运营客户,我们提出了三个点。

第一点规律化运作。我借用一句广告语“自律给我自由”,习惯是一种强大的力量,规律化固定的运作,会形成条件反射式的记忆,把所有运营变得规律化,方便执行,也便于用户寻找执行点。所以做用户运营必须有强大的执行力。

第二点精细化运营。用户运营的基础是数据,数据的颗粒度,决定了运作的颗粒度,运作的颗粒度又决定了用户的惊喜程度。跟客户沟通的时候不知道聊什么,那是因为你的数据化不够,颗粒度不够,抓住用户仅有的时间,把内容做得足够的细腻,把感知做到最后一米,让用户处在被投喂的程度,让我们真正地感受到用户的需求,用户需要什么我们就提供什么。

第三点分类化满足。用户的需求很多,怎么办?用户接受的信息很多,怎么办?我们提出开启无思考模式,让信息足够单一化,让信息足够简单,让用户能够记得住。

运营一个品牌,像国家做新基建一样做品牌建设

顾名思义,新基建是区别于老基建的,品牌的新基建就是数字化、智能化、生态化的改造。新基建的技术背景下,企业能够深入、便捷地了解消费者的需求点,这在以前的营销里是不可想象的。我们可以通过数字化、智能化的工具随时了解,感知其消费的乐趣,预知其消费的愿望,引导消费方向,这是一座正在被挖掘的宝藏。以前我相信数字化的过程是一个可选项,给那些预算充足的企业准备的。但是,在今天,数字化和智能化的改造是所有品牌特别是新兴品牌的必选项,因为市场容不得我们犯错。

在品牌新基建里我们提出了三项核心数字化能力:数据能力、用户体验重构能力、数字化营销特征。

如何像做手机一样做母婴,Beaba俞小惠深拆纸尿裤行业破局增长的关键

四项升级。第一,知识体系的失灵到重构,以前的经验怎么不管用了?感觉没法适应现在的市场,也没法适应现在的消费者,为什么?因为你原本的知识结构和体系失灵了。所以,我们要重新构建面对新行业、新消费者的知识体系。

第二,营销破界,从跨屏到混屏,跨屏是我有一条信息,通过用户的手机、电脑、报纸等各种他能掌握的媒介渠道,去触达、去做整合。什么叫混屏?就像今天我代表Beaba站在这里,通过大会聚集的这么多用户来传达Beaba品牌,这就是一个混屏的营销。为什么Beaba会跟非常多的IP合作?其实混屏就是一种跨界的概念,我要利用对方的热点事件、对方的流量来源,去增加我的品牌曝光,最大限度地触达消费者,而这样的曝光是用户愿意理解的并被记忆的。

第三,思维的重构,从线性到非线性,以前的消费比较简单,品牌打广告,经销商进货,经销商铺到门店,门店卖给消费者,是线性的。现在是非线性,又是环形又是多线条,所以我们要重新思考,品牌与用户、用户与用户、品牌与品牌之间所有的链接点和链路,消费者是怎么思考的,用户是怎么思考的,别的品牌又是怎么思考我们的,把这些链接点找出来,去重新整理塑造品牌。

第四,工具的升级,从数据到智能,数字化不是最终的目的,它只是工具,我们真正的目的是智能化,给运营提供真正有用、快捷、高效的决策依据。

此外,重点讲一下新语言体系,我们现在面对的90后、00后消费者有非常多的沟通方式和语言模式,如何在新的营销环境下,学会运用品牌的新语言体系去跟新消费者沟通非常重要。

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