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奶粉行业:聚焦高端!开启下一轮市场争夺战
行业编辑:颖子
2021年01月08日 09:40来源于:EBH母婴时代公众号
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在众多奶粉企业推出的新品中,高端化产品越来越多,凸显出企业转向高端化市场的决心。

当前奶粉市场呈现强者愈强的的发展势头,企业不断加码综合实力,争夺奶粉市场的话语权与决定权,希望占领更多的市场份额。随着奶粉市场集中度进一步提高,奶粉行业的竞争和洗牌也就越明显,因而企业不断加强高端市场布局,强化综合竞争实力。

01

资源向高端产品倾斜

众所周知,高端化产品带给企业的不仅是可观的利润,还有品牌影响力,无形中为企业聚集了一批忠实的客户,便于企业长远化发展。纵观奶粉市场,企业把高端产品作为标配,相继推出羊奶粉、有机、A2、草饲等细分品类,作为征战市场的利器,占领更多的市场份额。

在大品牌企业,高端产品线占据销售额较高,对企业做出的贡献也多,因而大企业在布局方面,产品、市场、资源都向高端、超高端市场倾斜。而高端产品在奶粉市场也占据了主流地位,其市场竞争也异常激烈。

数据显示,2019年飞鹤高端婴幼儿奶粉配方系列同比增长41.4%,占比远超普通奶粉22.8%的市场份额,一度达到68.6%;而美赞臣旗下高端奶粉蓝臻,在2019年第一季度组合中的销售额占比为30%,在2020年第一季度这个数据已经提升到了46%。

近年来奶粉行业整体增速放缓,而高端市场成绩亮眼,自然会引得企业竞相布局。尼尔森数据显示,目前高端和超高端奶粉销售额增长迅猛,销售额占比达到了64%。

与普通产品相比,高端化产品除了价格高之外,还带有品质高、科技含金量高、竞争力高等特点,毕竟高价格需要高价值来匹配,帮助企业在竞争激烈的奶粉市场开疆拓土,筑牢护城河。

02

顺应高端化消费趋势

新生代消费群体显示出理性消费习惯,他们对产品的品质尤为重视,更愿意为产品的溢价买单。同时,消费者的支付能力和购买意愿,催生奶粉市场高端化产品常盛不衰。企业顺势布局高端产品线,符合当前的消费趋势,种种因素聚合,支撑起众多企业追逐的高端产品市场。

一般来说,高端化产品在一二线城市销量占比居高很正常,毕竟一二线城市的消费群体具备这样的经济实力和消费理念,对高端产品的接受度高。

企业也把一二线城市作为高端化产品上市的第一站,为后续的销售和推广打下基础。而在三四线及下沉市场,高端化产品也占据了一定的市场空间,但这些市场对品牌性产品的追求也与日俱增。基于产品品牌的影响力和消费群体对大品牌的信任,部分客户也会为产品买单。

现在的奶粉市场中,企业的生产成本和有营销成本都在不断上涨,也驱使企业自觉或不自觉地向高端化产品靠拢,夯实企业的市场竞争力。

从行业的角度来看,企业整体产品线向高端化倾斜,调节产品线架构,能够增强市场竞争力,同时提升品牌价值。

03

加速行业洗牌

奶粉市场变幻莫测,在奶粉行业资源争夺战中,头部企业供应链不断扩张,强化高端市场的占有率。

众多企业纷纷通过自建、并购牧场奶源,掌控核心资源,向市场展示企业和产品的实力。同时,高端化产品非常考验企业的研发实力和技术水平,研发技术较弱的企业,难免在竞争中落得惨败。而高端产品的利润,反过来支持企业的研发,两者相互辅助,共同促进企业向前发展。

同质化现象是一直伴随行业发展的问题,当奶粉市场趋于饱和之时,企业为了走出同质化怪圈,开发高端化产品,希望在同质化产品中脱颖而出。在提升奶粉市场水平的同时,也增加了企业的业绩增长。

而奶粉市场总是存在从同质化现象出现,新品打破,市场再度陷入同质化,新品再度打破的成长轨迹中,致使奶粉市场呈现螺旋式上升,但产品品质总体是逐渐提高的。

当更多的市场份额集中在头部企业手中,行业集中更加明显,最先挤出市场的就是尾部小品牌,而腰部的中型品牌生存环境更为艰难。此时,头部企业乘胜追击,加大对高端产品的投资力度和范围,开启下一轮的市场空间争夺战。

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