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羊奶粉行业如何才能继续增长?上游资源足以支撑吗?
行业编辑:晶怡
2020年08月19日 17:37来源于:奶粉关注公众号
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近年来,奶粉行业的竞争愈演愈烈,在这个奶粉江湖中,各大品牌都在竭尽全力,寻找机遇,突出重围。当下奶粉市场白热化竞争下,羊奶粉既是增长最快的细分品类,也是市场关注度最高的新增长点。

尼尔森数据显示,2019上半年,中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%,其中有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%,而羊奶粉增速高达30.8%。

快速增长的市场势头也引来众多奶粉企业“抢滩”。据不完全统计,目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个,其中通过配方注册的有90款。但国内市场除行业第一品牌佳贝艾特外,整个羊奶粉市场大致分为三类产品:

一类是大品牌旗下“含金钥匙”出生的产品,如伊利金领冠悠滋小羊、惠氏启赋蕴悠山羊奶、合生元可贝思、圣元圣特拉慕、雅士利朵拉小羊等;

一类是有着奶源优势的国产陕西羊奶粉,如百跃、和氏、美羚、欢恩宝等;

最后一类是加速奔跑的黑马品牌,这一类产品正加大投入深度拥抱渠道和进行品牌塑造,增长速度也比较迅猛,如蓓康僖、蓝河、贝特佳、倍恩喜等。

根据《中国羊奶粉产业发展研究》显示,2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右,到2015年时已经突破50亿,预计2020年能达到100亿元。100亿的羊奶粉市场占据千亿奶粉市场的十分之一,也有行业人士预测,羊奶粉市场可能增长到20%甚至30%,市场规模或将达到200亿。

羊奶粉市场竞争现状

2020年才真正算得上是羊奶粉市场卡位战的开始,大品牌几乎均已入局,同时2020疫情刺激奶粉市场加速洗牌,也将刺激羊奶粉市场进化。但羊奶粉品牌除了自身市场的竞争外,还要注意优势牛奶粉的挤压,市场挑战仍然较大。

无论是羊奶粉还是牛奶粉,专业化、品牌化才是面对未来激烈竞争的最佳武器,而相对于牛奶粉市场而言,除了佳贝艾特外,羊奶粉市场的大单品较缺失,品牌竞争力也较弱,梯队也不够明确。

所谓“专业化”,一方面是研发创新为核心竞争力 奶粉配方更趋专业化,当下大多羊奶粉其实主要还是以奶源优势为产品卖点,但事实上随着消费者对羊奶粉的认知提升及消费愈加理性,她们更在意配方、成分,高品质、具有技术优势的专业性强的产品更具备竞争优势;另一方面是以专业服务用户、专业赋能渠道增长,即要更了解自己的用户,对产品要极其熟知,从专业角度给客户提及建设性意见。另外则是品牌要有专业的地推团队,要注重与终端门店及消费者的联动,开展以地区、社区为单位妈妈班、亲子互动、嘉年华等,帮助门店培训导购的专业体系等,从专业角度服务渠道,赋能渠道动销。

“品牌化”自然是要顺应行业趋势创新营销模式,加强品牌影响力,既能加深与消费者之间的互动与教育,又能赋能渠道。

但是当下头部奶粉品牌的入局,无疑会进一步导致市场竞争加剧,大品牌的竞争优势更强,高级行业分析师宋亮表示,“2019年中国婴幼儿配方羊奶粉销售额大约在80-85亿元,佳贝艾特、伊利、雅士利、圣元等头部乳企销售额占比在70%以上,其余约八成乳企分食30%不到的市场份额,羊奶粉市场集中度逐渐提升。”可见,中小品牌将面临更激烈的竞争环境,生存将更加艰难,不变革或将面临淘汰的局面。

上游资源足以支撑增长吗?

虽然羊奶粉市场仍在高速增长,但整体来看,消费者认知仍处于初级阶段,还需要加强教育推广。但在推动市场发展的同时,羊奶粉产业最需要注意的是,上游供应链的不稳定。

众所周知,细分品品类如有机奶粉、羊奶粉、草饲奶粉等都属于资源稀缺性品类,而羊奶粉的奶源、核心原料如羊乳清粉都会限制品牌的发展。

从奶源来讲,全球的奶山羊不管从存栏规模,还是产奶量都不大,中国更是如此。就拿素有“中国羊乳之都”之称的中国最大奶山羊养殖基地富平县来说,奶山羊的存栏量也不过50万只,年产鲜奶也只有13.5万吨。而陕西作为中国奶山羊养殖最多的省份,奶山羊多集中在关中地区的富平、陇县、千阳等地,养殖规模也还是农户散养为主,企业规模化养殖为辅。

从产业发展角度看,不管是原奶产量,还是原奶的质量控制体系,都还有很长的路要走,这也是羊奶产业发展的瓶颈。当然近两年,国产羊奶粉品牌如百跃、和氏等都建立起了全产业链模式,佳贝艾特、合生元可贝思、伊利金领冠悠滋小羊等品牌都有自己的海外奶源地。

从核心原料来看,羊乳清是纯羊奶粉的重要成分,要知道,目前市面上的纯羊乳蛋白羊奶粉品牌并不多,在已注册的90款羊奶粉中,纯羊乳蛋白羊奶粉仅仅有38款。而全球各地的羊乳清产量较为有限,主要来源地其实是欧洲,中国的羊乳清基本依赖进口,供应稳定性得不到保障,实际上受需求的拉动,全球的鲜羊奶和羊乳清价格一直在逐年上涨,2018年时进口羊乳清的采购成本就已经在12万元/吨左右了,羊乳清价格保障也会让企业承担巨大的成本压力。据了解,当下蓝河对D90羊乳清粉等核心资源有绝对的自主掌控权。

总之,当下中国羊奶粉产业发展不均衡,对核心技术、资源缺乏掌握,尤其在供应链上的欠缺,在原辅料生产上的不足,都会限制羊奶粉行业的进一步发展。

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