今年5月社会消费品零售总额3.4万亿，同比下滑6.7%，相比4月的-11.1%稍有回转。但母婴市场上的竞争强度依然没有减弱。有业内人士吐槽：“现在各品牌在门店抢销量、抢新客的较量上，处处充斥着‘招招见血、剑剑封喉’的凛冽寒气。这种此消彼长，把一些门店也弄得挺难受。到底谁在增长？”

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大品牌不想卖，渠道型品牌不好卖

最近，一些门店在奶粉销售上很焦虑，沟通下来主要有两点：一是门店成本居高不下，但在品牌化时代，大品牌对消费者的截流太严重。卖得多了，门店利润越摊越薄，不像以前客户多还能薄利多销。不卖吧，又不能眼睁睁看着客户去隔壁，本来客流就少。
二是一些渠道型品牌开新客越来越难，有些品牌实力也不强，跟不上门店节奏。而且门店中不是所有导购都具备很强的产品销售能力，更气人的是个别念守旧的导购，不仅不改变，连和90/95后妈妈打交道的能力都缺失了，真的是雪上加霜！

确实，在和一些区域连锁聊天的过程中，大家也在反馈有流量的品牌几乎没利润，有利润的品牌流量又不够，难两全。现在品牌越来越集中，适合做的可选择品牌确实不多。对此，在奶粉板块，笔者目前接触的一些传统门店大概有两种打法，第一种主推大品牌，就会比较被动；第二种坚持主推渠道型品02牌，这类一般是导购实力较强的门店。在他们看来，现在一些中小品牌的机会来了，就看谁够敏锐、行动快了。

02

库房货都少了，老板骑虎难下在死撑

基于上述情况，笔者了解到，在大品牌的降维打击下，有好几个奶粉品牌已经转手了。甚至还有些渠道在打听某某品牌通过二次配方注册的可能性是不是不大，说其最近的一些操作非常反常规，感觉想抛货离场，让人心里觉得特不踏实。

笔者对渠道的担忧深有感触，奶粉品类是很多门店的销量压舱石，越是黑暗时刻，门店越得“摸着石头过河”，做好风险防范，一有风吹草动他们也能及时“撑伞避雨”，尽量减少损失。某区域连锁老板告诉笔者：“有的小品牌想脱身还是容易，门店真需要魄力。几年前就想转店了，没人接。首先，盘子不算小，对接盘人的实力有要求，不懂行的也不敢接；其次，门店产品的寄存、货款等数额不小，直接关店压力也大，还是只有坚守和苦熬。”

该连锁老板的“坚守”并不是个例，笔者在其他区域走访的时候也遇到不少。有区域连锁在今年也是遭遇了前所未有的生存挑战，为了减轻经营压力，关了不赚钱的店，淘汰了个别员工，库房的货也不敢放多了，在他看来进不合适，退又不甘心，骑虎难下就只能死撑！

03

危机中的转机，服务在哪儿增量就在哪儿

换个角度看，渠道难的背后，对于一些品牌而言就是机遇，有时候雪中送炭远比锦上添花更为珍贵。减量市场下，品牌的增量在哪儿？重终端强服务。

前些天，和渠道朋友探讨一些奶粉品牌的市场现状时，他大倒苦水：近两个月颇有压力，某渠道型品牌刚进了他耕耘多年的老地盘，一顿操作猛如虎，他深感压力。按理说强龙压不过地头蛇，但对方没来多久就在门店建立了较好的口碑，团队操作模式很接地气，门店问题的解决非常高效，产品还特别有亮点，让他和团队不得不提高重视度和警惕度，在门店积极增加做试饮、开新客、做培训的频次。

关注点在哪里，增长点就在哪里。今年，内外资都在做下沉，一是渠道下沉，聚焦三四五线市场开发销售网点的同时还精耕核心客户“挤”销量；二是服务下沉，围绕不同门店不同需求做实事，干比以前更细致入微的市场工作，比如调货架、村访、进社区、夜市摆台、区域广告投放等等。

另外，今年下半年奶粉品牌更要做到稳、专、精。稳是稳住底盘，一方面稳住上游的货品生产、核心资源等，一方面稳住下游的市场价格、渠道信心、消费者服务等；专是专业化操作，不要打乱仗，用专业思维、专业能力、专业团队解决市场问题；精是精细化运营，通过品牌、渠道、用户等的精细化耕耘，提质增效。

还剩不到半个月的时间，2022年的淘汰赛即将步入下半场，通过服务做增量或许是一些奶粉品牌逆势突围的最优解。