“如果说婴幼儿奶粉是婴幼儿的刚需奶粉，儿童粉就是儿童长高的必备产品。”羴牧集团创始人兼董事长杨立新在中童传媒举办的动销中国·婴童产业湖南峰会上分享道。

现在市场上儿童羊奶粉品牌层出不穷，从人口基数来看，儿童粉是一个非常可观的增量市场，但儿童粉/羊奶粉真的是沿着一个良性的发展道路吗？儿童粉/羊奶粉要想健康持续稳定的发展要突破几重关？

一重关，市场认知浅

儿童粉/羊奶粉的市场教育还不完善，导致消费者对儿童粉/羊奶粉的认知和了解比较少，现在儿童粉/羊奶粉的整个市场氛围并没有完全烘托起来，智冠乳业总经理闫浩曾说：“儿童粉的市场教育做的太差了。”

消费者对产品的认知低，源于产品渠道的单一，主要依靠线下母婴渠道。渠道的单一性决定了消费者对产品了解的匮乏，母婴门店给消费者的是产品单项输出，而消费者对门店导购本身潜藏着抵触心理。

有的宝妈在孩子断奶之后很少会光顾母婴门店，但3岁左右的孩子抵抗力只有人正常水平的60%，是一个不得不需要重点关注健康的阶段，儿童粉/羊奶粉的市场教育还需扩充渠道，只有利用多元化的渠道平台，提升消费者对儿童粉/羊奶粉有认知，市场才能被彻底激活！

二重关，行业门槛低

儿童羊奶粉不比婴配粉，处在婴配粉注册的“灰色地带”，这就导致了儿童羊奶粉的入门门槛低，在儿童快速发展的两年时间里，很多的品牌相继推出儿童粉/羊奶粉。

市场上品牌产品良莠不齐，消费者不慎选择会有风险，这种“风险”会给整个儿童粉市场发展蒙上“阴影”，也为儿童粉崛起埋下了“雷”后续道路想要扭转印象需要大量的投资。

三重关，卖点同质化

尽管儿童粉发展十分迅猛，但品类的卖点乏善可陈，主要以长高为卖点，长高奶粉占了绝大部分的儿童粉的占比，同质化严重，市场固有认知会打上儿童粉=长高奶粉的标签。

这么多的奶粉集中在长高的奶粉的赛道上，不利于儿童粉品类的扩张，不利于整个品类的丰富度。

四重关，产品“良莠不齐”

行业门槛低，市场监管的松懈，导致儿童粉产品的质量水准不稳定，“良莠不齐”，市场中的儿童粉产品原料、配方的“含金量”相对较低，生产工艺的水平也是参差不齐，没有过硬的产品实力，将会影响儿童粉/羊奶粉品类未来的发展空间。

五重关，价格混乱

价格是一个品类能够长期稳定发展的非常重要的一个因素，但是现在儿童粉/羊奶粉已经开始了价格战，从300、200到100，价盘失守。

婴配粉的价格战让整个婴童市场失去平衡，让很多母婴人士从敢怒不敢言，到迫不得已加入进来。婴配粉的前车之鉴，儿童粉/羊奶粉应吸取经验，稳住价格再谈发展。

儿童粉/羊奶粉是一个潜力品类，但要充分挖掘品类的潜力，持续做大儿童粉市场，还需要突破横亘在儿童粉面前的重重关卡！