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普天盛道权威发布:中国婴幼儿奶粉四大阵营和核心数据

YTPP.COM.CN 编辑:颖子  2018年11月30日 16:10  来源:乳业俱乐部
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2018年是中国婴幼儿奶粉市场重要的一年,对未来婴幼儿奶粉的市场格局奠定尤为重要。普天盛道认为,这一年行业有五个核心改变:

第一:90后全面进入生育大军,消费者改变对市场改变极大;

第二:注册制先松后紧,对企业布局和战略变革要求极大;

第三:普天盛道2015年提出的从渠道推动模式转变为品牌拉动模式战略显现。飞鹤、君乐宝、澳优等企业大幅度增长;

第四:三聚氰胺十年,在大多数企业的努力下,国产品质开始被消费者接受,国产阵营出现百亿级别的领跑企业飞鹤;

第五:行业阵营彻底分化,奠定了未来5-10年的基础格局。

在这个历史背景下,2019年国内外不少企业都需要作出战略抉择。现在行业有人说是900亿,有人说是1000亿,也有人说是1100亿,还有人说是1300亿,等等。这和2013年行业的数据混乱类同。

为了避免2013年行业数据大家采纳某国际数据全行业销售额360亿(某行业国际调研机构公布奶粉行业总量销售额360-380亿,实际当年650亿。后该机构在普天盛道的建议下2013年6月之后采纳了普天盛道数据,将总量数据修改为600亿)导致很多企业战略出现极大失误的事件,普天盛道将从特发布行业一些关键数据和全球奶粉同仁共享。

普天盛道创立于2003年5月18日,对奶粉行业数据有15年的定量和定性研究。同时,我们对大多数奶粉企业的经营行为和战略策略均有不同程度的关注。

普天盛道权威发布:中国婴幼儿奶粉四大阵营和核心数据

第一阵营解析

第一阵营有4家企业,销售额420亿,个别单品销售额达到70亿以上规模,品牌稳固,渠道稳固,团队稳固,市场短时间内难以撼动。

国产品牌飞鹤进入第一阵营,销售额超过100亿。具备了进入一二线市场和大品牌角逐的四大基础:品牌、渠道活力、团队、投入能力。

进口品牌普遍进入增长瓶颈,增幅放缓。如果没有其他因素影响,飞鹤可能在2019-2020年荣登行业销售额第一。现在是国产销售额第一。

第二阵营解析

第二阵营有6家企业,销售额达300亿。其中有两家黑马——君乐宝和澳优。

君乐宝的经营特点是吸纳了10多年前国产奶粉老大三鹿的很多贴地打法,在价格策略上灵活快速,短时间内难以有企业掌握其核心奥妙。这个打法会继续奏效,2019年或者2020年,君乐宝可能变为中国奶粉行业市场占有率(市场占有率算法是按照销售量计算,而非销售额)第一的企业。

澳优剑走偏锋,核心亮点来自羊奶粉。澳优旗下的羊奶粉2018年销售额20亿左右,按照当前布局和澳优竞争对手相对虚弱的状况,2019年大约有40%以上的增长。达到28-30亿。

合生元转型综合性健康产业,较为成功,但在在婴幼儿奶粉领域,其曾经在三聚氰胺后获得增长红利,但如今在经营模式上缺乏灵活性,销售额策略需要调整。如果没有调整,恐要下滑。

伊利的销售额在计算的时候要去除成人粉的份额。其他企业相对表现会比较平,不做赘述。

第三阵营解析

第三阵营企业共5家,其中有好几家都是老牌的第一、第二阵营企业,因为种种原因落入第三阵营。

其中圣元的法国工厂是当前全球唯一 一家可以做极高端产品概念的企业,法国产品需要塑造30-50亿品类级别产品的战略维度和方法。从当前布局来看,还是很有潜力。

其中雅士利的布局不错。羊奶粉有3-4只产品,主要集中在多美滋品牌旗下。多美滋有很强的品牌张力,在2013年的时候,销售额65亿是中国市场第一。如果国产羊奶粉陕西军团不做改变,雅士利旗下的羊奶粉很有可能成为第二个澳优。这是未来和澳优直接竞争的核心品牌。

2013年的时候,在贝因美销售额达到国产第一的时候,普天盛道研究认为贝因美销售额要下滑,并给企业做了预警,同时提出贝因美的翻身策略是谢宏重新担任董事长。2018年后半年,谢宏重新掌管贝因美,现在的贝因美已经扭亏为盈,很是可喜。

明一问题较多,不做赘述。其他企业表现较平。

剩余100家企业解析

根据普天盛道的数据:核心阵营有15家企业2018年总销售额大约是850亿,比2017年核心阵营的15家企业销售额670亿增加了180亿,增幅26.1%。

普天盛道的数据主要来自于企业的实际销售额,而非简单的市场调研。

普天盛道认为:2017年,全行业销售额1050亿,2018年销售额预计1145亿,比2017年增长约95亿,增幅大约9%。

我们的这个数据比国际调研机构公布的14%要少5个百分点。为何2018年的增幅比2015、2016、2017年降低了不少呢?这主要是因为,2015、2016、2017、2018中国结婚人口大约减少了大约320万对以上。这直接影响了0-3岁的人口出生总数。

第四阵营:我们统一将剩下的大约100家国际、国内婴幼儿奶粉企业称为第四阵营企业,它们总销售额大约295亿,占行业总销售额的25.77%。而第一阵营占比36.68%,第二阵营占比26.2%,第三阵营占比11.35%。前15家总占比74.23%。普天盛道预计,前15家的比例,在2019年可能增长到85%左右%。

这100家企业普遍存在战略不明、营销策略落后、品牌策略混沌、团队问题等等。

其中有大约5-10家企业有快速增长的机会或区域市场机会,有5-10家企业有并购和资本运作价值。未来三年的残酷竞争,有超过60%的企业会因此陷入亏损、关闭、转产或被兼并。

2019年的竞争会更加激烈,中国市场有更多的企业需要明晰竞争、关注行业的变化,制定适合自己的战略、战术,争取更大胜利。普天盛道愿与有野心的企业同行。(北京普天盛道企业策划有限公司数据发布,发布时间:2018年12月1日)

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