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童装观察独家丨2019年这些务实的童装品牌都风光无限
行业编辑:婧宸
2020年01月02日 14:28来源于:童装观察
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“经济寒冬里,最大的救星永远是自己”

在童装行业,企业内部的调整以及业绩的波动都能够对整个行业产生影响。在2019年全年的变化中,我们既能看到务实的成功案例,也看到了资本选择的失误。童装观察根据童装企业在这一年的表现做出了总结,2019年,其中优秀的童装品牌是这样布局和运营的:

童装观察独家丨2019年这些务实的童装品牌都风光无限

安踏:名利双收,大象起舞

安踏在2019年可谓是风光无限,在2019年初,安踏集团发布2018年财报:截至2018年12月31日,全年营业收入同比大涨44.4%至人民币241亿元,净利润增长32.9%至41亿元。这也是国内体育用品行业年度营收突破两百亿元大关的第一家企业。创历史最佳业绩,且5年保持双位数增幅。沽空机构对于突破200亿大关的安踏是虎视眈眈,在今年7月份,浑水沽空机构连发四份沽空报告,主要指责其财务造假、内部腐败以及FILA不披露营收等问题。

安踏体育受到一定程度的影响,在第四轮做空之后,安踏体育股价下跌2%。但是在不足2个月之后,安踏发布2019年中期财报:上半年收益突破148亿,增幅超40%,居行业首位,经营现金流入净额达到34.4亿元。整体来看,安踏似乎并未受沽空影响。并且在10月16日早间,安踏体育股价上涨2.97%,报收74.600港币,总市值突破2000亿港币,达到2015亿港币,创下历史新高。盘中,安踏体育更是创下了74.750港币的历史最高股价。

安踏除收获“利”之外,在“名声”上也有很大收获。自2019年初,对亚玛芬的收购事宜一度使得安踏成为关注的焦点,收购顺利进行,在4月12日有消息称:安踏集团董事会主席丁世忠通过微信朋友圈宣布,已于4月11日就任亚玛芬体育董事会主席。

服装界最大的收购案尘埃落定,回想安踏目前最成功的收购案例当属十年前对FILA的收购,在一定程度上帮助安踏打开了高端市场,这也让他们有信心去收购更多高端体育或户外品牌。

安踏儿童在今年一年也开始走上时尚潮流平台,今年9月份登上纽约时装周,引领运动童装的发展潮流。2019年是运动服饰再次爆发的一年,再加上安踏自身的强大实力和具有前瞻性的运营策略,2020年还会是持续走高的态势。

巴拉巴拉:续写童装神话

巴拉巴拉是童装圈实打实的龙头品牌已经毋庸置疑。森马在2019年初发布的财报显示:森马集团2018年营收157亿。按照童装业务超50%的比例计算,以巴拉巴拉为首的童装业务超80亿营收是现实的。

在品牌布局上,2018年完成对高端品牌Kidiliz的收购,2019年是助力品牌在华发展的一年。有消息称,2019年,在森马集团的扶持下,Kidiliz集团旗下的Absorba爱之宝中国首店7月28日在温州华润万象城4楼开业。Kidiliz旗下15个童装品牌,是森马布局高端童装品牌市场的敲山石。

在新零售成为趋势的当下,森马集团为童装的线上线下布局也不遗余力。森马集团在7月的一次活动公告中称,巴拉巴拉未来将扩展年龄线,拟打造一站式的全品类店铺。并且旗下马卡乐品牌未来会实现产品的属地化,并且建成梦多多小镇,为0-12岁孩子打造玩育成长空间;同时森马投资母婴新零售平台请贝,请贝APP内提供包括实物类及服务类产品的销售、母婴育儿内容知识等,并结合了社交电商玩法,未来欲将门店数字化。

根据母婴研究院数据统计,仅巴拉巴拉一个品牌,2019年在线上的销售额就超过20亿,远超第二名。短时间内,其他童装品牌是无法超越巴拉巴拉的。

江南布衣:在粉丝经济中前行

2019年初,江南布衣公布了2018年的业绩,截至2018年12月31日止6个月的业绩公告,财报显示,报告期内,公司营业收入20.27亿元,较上半财年16.54亿元增长22.6%。在2019年的半年报中业绩再次创新高,实现营收、纯利均双位数增长,创上市以来业绩新高。其解释,收入的增加主要基于零售网路的扩展、电子商务业务及新业务的快速发展。

旗下童装品牌jnby by JNBY与CROQUIS(速写)和less三个成长品牌贡献约40%的总营业额,也是不容小觑的一股力量。江南布衣是以“设计师品牌”起家,从成立之初便笼络了一批“粉丝”,小众品牌逐渐成长为多品牌,多渠道的企业。今年年初的人事变动也没有给企业带来不良影响,相反,随着其“粉丝经济”逐渐成熟,在私域流量获客成本高企的当下,江南布衣未来的发展是比较扎实的,受环境的冲击力也会比较小。

优衣库:快时尚中的“清流”

唱衰快时尚已经成为2019年的共识,事实也证明,快时尚品牌确实比较“不争气”。随着消费升级,产品高端、高质化趋势明显,快时尚品牌的各种问题都在逐渐显现。前有Fovever21疯狂撤退,破产保护,后有Gap频繁关店,优衣库作为快时尚的一份子却没有“随波逐流”。

优衣库母公司迅销10月11日公布截至2019年8月31日止年度业绩,实现收益约22905.48亿日元,同比增长7.5%;经营溢利约2576.36亿日元,同比增长9.1%,收益及综合溢利创下历年最佳业绩。优衣库的财报多得益于大中华区业务的上涨,优衣库在中国的发展也越来越“入乡随俗”,微信小程序“门店急送”业务、“随心送”等功能一次上线;在国际规划中,落地印度市场,抢占拥有13亿人口和迅速膨胀中产阶层的印度市场……

前端销售业务不断上涨,优衣库的工厂布局也不断优化,根据集团的公布信息来看,迅销在中国、印度尼西亚、缅甸等11个国家有242家代工厂,其中60%的主力生产仍在中国。但是优衣库在今年有一项负面消息伤害消费者,其品牌官网遭黑客攻击,约50万用户信息被泄露。

就目前来看,优衣库的整体发展都是良性的,受快时尚衰落的影响并不大。所以由此可见,衰落的并不是快时尚,可能是品牌本身。逆风中飞翔的优衣库后期需要继续完善服务,保留存量市场。

李宁:左手运动,右手国潮

2019年是国潮回归的一年,是运动服饰再次崛起的一年,而这两大机遇,都被李宁牢牢抓在手里,所以2019年是李宁强势回归的一年。自今年以来其股价已累计上涨逾200%,录得204%,市值高达590亿港元逼近600亿,成为MSCI AC亚太指数中表现最佳的股票,在全球服装类股票中同样表现最佳。摩根士丹利表示,李宁正受益于运动服装在中国越来越受欢迎的趋势,从快时尚和休闲服饰中获得更大的市场份额。

李宁经历了中国民族企业的发展与繁荣,也经历过困难和调整。在2012年公司在从批发模式向零售模式转型过程中,库存危机爆发。李宁品牌创始人李宁回归之后,经过一系列调整,有复苏迹象,直至2018年在时装周爆红,在2019年开始全方位“出圈”。综合目前情况来看,国内运动品牌的老大仍然是安踏,但是李宁在今年的复苏速度加快,未来趋势向好。整体的运营体系都在朝着正常的轨道发展,线上线下都取得了突破。

波司登:回归初心的风光之路

截至2月25日全年,核心主品牌波司登羽绒服业务在2018/19财年内累计零售金额已超100亿人民币,较上一年大涨逾50%,平均店效大涨逾20%。另外,根据市场调研公司HTF MI公布的数据显示,未来羽绒服市场规模将进一步扩大,中国羽绒品牌波司登去年股价逆势翻了2.2倍,市值增加了80亿港元,被视为服饰零售的最大一匹黑马。有分析师称,在获得资本市场看好的背后,是波司登去年罕见的大胆转型举措逐渐生效。

波司登不仅仅是去年大胆转型,近年来,波司登一直在回归主业的路上艰难跋涉,一直试图摆脱设计款式“老旧”的标签。登时装周、走高端洋气的路线,波司登显而易见的转型动作,不断笼络年轻消费者。

波司登作为国货崛起的典型代表,在今年双十一的终局之战中,童装版块,波司登依然表现强劲,排名14。在一片赞扬声中,波司登推出的羽绒服越来越高端化,甚至直逼加拿大鹅,动辄万元的羽绒服着实让消费者难以消化。对此,业内对其高端化产品也存在质疑。

在2019年增长强劲的波司登也面临了和安踏一样的状况,6月24日消息,国内羽绒服企业波司登因遭沽空机构Bonitas做空,盘中股价出现异动。公司随即紧急宣布于上午11:16起在香港暂停股票交易,公司股价在停牌前最大跌幅逾27%。沽空机构主要指责波司登捏造数据,虚报净利润。对此,波司登方面表示,以上质疑均不属实。通过后续波司登的发展来看,此次沽空对其影响并没有很大。

当下其发展态势非常平稳,回归主业的操作也有显著成效。但是波司登回归之后就急匆匆推出万元以上的高端羽绒服,不知道是不是一项冒险的举动。

2019,感恩同行

2020,我们继续远行,明年见!

美好景像、童装观察 )
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