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差异化创新,是植物奶市场提速通道

YTPP.COM.CN 编辑:颖子  2020年01月06日 16:23  来源:乳业财经公众号
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植物奶凭借其健康属性和独特口感,受到不少消费者的青睐。随着植物奶市场的飞速发展,不少企业纷纷布局这一市场。

在人均消费量方面,国内市场相较于发达国家市场仍有较大的提升空间。随着市场的发展,近两年受企业同质化的影响,植物奶市场出现增长放缓状态,对于该市场未来的发展方向,业内人士指出主要在于产品创新上。

伊利豆奶新升级

以伊利豆乳新升级为例,据凯度发布的《2018第四季度亚洲快速消费品市场洞察》显示,豆奶是2018年中国家庭消费最多的品类,在销售额和销量方面都排在首位。

2018年年初,伊利推出植选浓香豆乳,包含原味和黑芝麻黑豆两种口味,获得了不少消费者的青睐。今年,伊利再次推出升级版植选浓香豆乳,在配方、工艺、口感、包装等方面做突破,主打0添加香精、0胆固醇、0反式脂肪等。

除了在产品层面做升级,在品牌定位上也以时尚、自然乐活的形象触达消费者,并签约国际超模刘雯担任全新品牌代言人。

同时,在渠道上,植选与大众点评达成战略合作,并宣告植选与美团点评将在场景营销、跨界联动等多方面展开深度合作。

对于此次战略合作,美团点评战略客户发展部相关负责人表示,植选豆乳进军餐饮领域,既准确把握了消费者对健康饮品的核心诉求,又是伊利把握未来、撬动千亿植物蛋白饮料市场的战略举措。美团点评具有覆盖餐饮场景的天然优势,两者的深度合作,将有利于进一步占领“餐+饮”的用户心智,探索植选豆乳的全新增长发力点。

随着伊利对植物奶的看好,继推出植选浓香豆乳后,伊利将持续加注植物奶领域。

差异化创新,是植物奶市场提速通道

植物奶市场同质化严重

据智研咨询统计显示,植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场。2016年植物奶行业收入为1217.2亿元,2007年~2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点至18.69%。

但是,近两年受市场产品同质化等因素的影响,植物奶市场的增长逐渐放缓。中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示,国内植物蛋白饮料行业,整体的发展已经放缓。究其原因,是整个行业已经进入了产品同质化阶段,也就是说,在研发端这块没有太多的创新、升级迭代的行为,让整个行业进入了一个瓶颈期。

以植物奶市场细分品类头部品牌为例,养元六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁、维维豆奶等,大部分品牌在研发上的成本费用在总营收中占比并不高,相反市场营销费用却不少。

据养元饮品2014年-2018年的财报显示,养元饮品销售费用在营收中的占比分别为10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%。同期研发费用在营收中的占比分别为0.03%、0.06%、0.088%、0.14%、0.26%。

由此可知,养元相比于产品创新,更注重旗下六个核桃系列在市场上的营销推广,虽然2018年养元有加大研发投入费用,削减销售费用,但两者投入差距仍然较大。

与此同时,与养元产品结构相似的承德露露在2018年则再次加大营销费用。数据显示,2015年-2018年,承德露露销售费用在营收中的占比分别为17.89%、16.7%、17.9%、22.5%。而研发费用却没有明显增长,只是在今年前三季度报中显示,今年研发费用较上年同期增长41.53%。

值得注意的是,承德露露和养元都非常依赖旗下大单品露露杏仁露和六个核桃。据承德露露年报显示,2017年和2018年露露杏仁露在公司营收中占比分别为99.83%和97.81%。据相关数据显示,2014年-2018年,六个核桃在养元营收中占比分别为94.9%、95.41%、97.3%、98.4%、98.5%。

所以,植物蛋白饮料市场一些头部品牌有明显产品单一和产品老化的问题。朱丹蓬表示,植物蛋白饮料未来发展的关键在于研发、技术以及研发投入的问题,这方面不只是用钱就可以解决,比如没有研发人才的话,光有钱也没有用。

持续发展创新

对于植物奶企业未来是否会向多元化发展,朱丹蓬认为,多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群,是整个中国快消品行业未来的发展趋势,特别是头部企业。

看得出来,不少头部企业也在努力朝这方面前进。以养元为例,在2018年加大了研发成本投入,并且同年取得了不错的成绩。对于养元2018年业绩的增长,养元公司相关负责人接受记者采访时表示,2018年推出高端化的易智五星六个核桃,以满足消费者品质升级的需求。目前,除核桃乳外,六个核桃产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃花生露、核桃杏仁露以及跨品类新品养元红枸杞饮料等。

同时,该负责人认为,2019年,市场环境更加多元,“品质化”消费日趋明显。养元饮品针对碎片化消费需求,将继续打造并优化六个核桃产品矩阵。

在多消费人群上,露露在年报中也表示,旗下热饮款杏仁露、原味杏仁露、无糖杏仁露、小露露杏仁露等多个系列的植物蛋白饮料,凭借杏仁露的独特风味及保健功能,顺应了人们追求健康饮品的潮流。

深圳中为慧数信息咨询有限公司研究员张文丽认为,未来企业可拓展其他植物蛋白饮料、功能性饮料等新品类,借助品牌及渠道优势有望形成新增长点。

在记者看来,打造差异化竞争,预防同行对手及山寨产品的市场份额争夺,提升企业的抗风险能力,对未来企业的发展有着积极作用。同时,随着其他龙头企业和新兴企业对植物蛋白饮料的创新布局,将共同促进植物奶行业的进一步发展。

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