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深度|儿童羊奶粉细分品类向上发展!
行业编辑:颖子
2020年07月29日 09:09来源于:EBH母婴时代公众号
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伴随着奶粉市场集中度逐步提升,行业进入加速洗牌期。作为细分领域中发展较好的品类,羊奶粉成为乳企转型的发力点之一。

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乳企转型扎堆羊奶粉

羊奶粉作为奶粉细分品类,因综合营养价值高以及更易消化吸收受到市场的广泛认可。

国内奶粉几大巨头目前都有自己的羊奶粉产品。只是,有些企业推出的是婴幼儿配方羊奶粉,有些则是适用于儿童的羊奶粉产品。早在2017年11月,蒙牛就推出了澳大利亚原装羊奶粉“朵拉小羊”。2019年12月2日,伊利旗下的婴幼儿羊奶粉金领冠“悠滋小羊”正式通过配方注册。圣元旗下圣特拉慕婴幼儿配方羊奶粉也早早通过了配方注册。

与上述乳企不同的是,贝因美通过并购动作布局了羊奶粉领域。资料显示,2019年3月6日,贝因美通过了《关于设立子公司与澳洲巴布斯公司进行战略合作的议案》,宣布将与澳洲羊奶品牌Bubs Australia组建合资公司,并由贝因美在中国独家运营Bubs品牌。此番通过与Bubs达成合作,贝因美借此正式进军羊奶粉市场。

而飞鹤此前市场上流传一款“飞鹤菁适高钙羊奶粉”,这是一款成人奶粉,不过在去年年底就下市了。但是前不久飞鹤在“3岁啦,喝茁然”为主题的新品上市云发布会上推出了茁然系列新品。其中,包括茁然蓓护儿童配方羊奶粉。

据了解,20世纪70年代,陕西富平县最早开始生产羊奶粉,从整个历程来看,羊奶粉产业可以说经历了从无到有,从小渐大的发展。随着消费者对羊奶粉认知的不断提高,羊奶粉品类发展趋势也越来越清晰。

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差异化竞争升级

此前,虽然市场上的儿童羊奶粉多为中小企业所生产,但品牌数量着实不少,并且以常规营养系列为主。但是随着市场发展,常规营养已不能满足消费者需求,消费者更倾向追求功能性需求,比如改善偏食、帮助智力发育、视力恢复发育以及长高功能等差异化营养特征。

此外,奶粉企业在产品名称上也会做一些差异化。观察那些儿童奶粉产品不难发现,有些产品直接被定义为4段,有些则是比较广义一点,有些则直接在产品名称中体现出产品卖点。例如宜品欧士达儿童配方羊乳粉4段、飞鹤茁然蓓护儿童配方羊奶粉、朵恩儿童高钙高锌配方羊奶粉。

对于产品命名的选择,厂家可能别有用意。一般情况下,4段奶粉的受众年龄为3~6岁的宝宝,儿童奶粉的消费群体则会更广泛一些。如果定义为4段,在销售过程中可能受到年龄限制,只能推荐给3~6岁的消费群体,如果定义为儿童奶粉,受众群体则可能会扩大至12岁左右,这对于市场推广会更有利。

数据显示,我国4-12岁的儿童数量约为1.4亿,远超约有4700万的0-3岁的婴幼儿数量,这意味着儿童羊奶粉的消费市场可能存在更大需求。

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儿童羊奶粉向上发展

对于儿童羊奶粉目前的差异化竞争,业内均寄予厚望,渠道端认为这一品类可以有效延长门店生命周期,还能为企业端带来新的利润增长。但当下,儿童羊奶粉还不能成为羊奶粉的消费主力,羊奶粉的销量目前主要还是来自婴配粉。

业内人士表示,目前的婴配羊奶粉慢慢开始进入存量“危机”,众多品牌只是在争抢羊奶粉细分的存量市场。未来,像儿童羊奶粉、学生羊奶粉、成人羊奶粉等具备拉升消费者周期长度的细分品类,是具有增量潜力的存在。

儿童由于身体生长发育的需要,对营养有较大需求,因此,羊奶粉有可能成为选择。其次,认可婴配羊奶粉的消费者对儿童羊奶粉的接受度会比较高。并且相比婴配粉,儿童奶粉的销售价格较低,买赠及促销力度也比较大,对于儿童羊奶粉的推广可能会更加有利。

乳企接连布局儿童羊奶粉也从侧面反映了这一市场潜力巨大,对于企业来讲,未来还需专注品质,用品牌凸显价值,深度挖掘供应链,积极促成产品升级,线上线下链接渠道,继续助力儿童羊奶粉等细分品类向上发展。

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